Verleden week (en vandaag) verscheen er op Marketingfacts een artikel van Mark de Bruin (marketing manager 9292ov) waarin hij zijn twijfel uitte over de Multiscope cijfers van Buienradar, Telegraaf, Nu.nl, ANWB en 9292ov.

In (via Twitter berichten) en onder het artikel ontstond een discussie over de betrouwbaarheid (en nut) van Multiscope.

De vraag die in het artikel gesteld werd door Mark was:

Mijn droom: een echte ranglijst
Dat missen we nog steeds in Nederland. En echte lijst waar alle sites op precies dezelfde methode gemeten worden. Niet met een panel van 1500 mensen maar een panel met 11 miljoen Nederlanders die 1 of meer keer per jaar op internet zitten. Maar ik geloof dat dit mijn droom blijft. Ook de jouwe

Erik van Roekel, Yme Bosma en Marco Derksen bespraken de oplossing die Hitwise (zo schreef Yme) ook in de VS hanteerde: gebruik de data die de providers moeten opslaan van het surfgedrag van hun klanten. Een prachtige dataset, waarmee je zeker tot een serieuze lijst kunt komen (en meer gedrag kunt meten, oa zoekgedrag). Maar de vraag is: hoe kunnen we de beschikking krijgen over deze data en wie gaat dat bepalen? Lastige vragen, maar als het realistisch is, zeker de moeite waard om te onderzoeken.

Mijn antwoord op de vraag van Mark was: “ja, het is ook mijn droom“. Daarom plaatste ik ook een reactie op Marketingfacts met mijn idee. Dit idee heb ik in dit artikel verder uitgewerkt.

Eenduidige meetmethode met een Trusted Third Party

De oplossing zit hem volgens mij in de meetmethode en de partij die meet. Het ‘probleem’ van de methode van Multiscope ligt bij het feit dat er enkel een gedeelte van het bezoek van de gemeten websites gemeten wordt, niet al het bezoek. Beter is het om al het bezoek van de websites te meten. Je hoeft dan geen berekeningen los te laten om tot bereikcijfers te komen, wat je meet is je bereik, zonder om te rekenen. Nadeel hiervan is wel dat je niet weet wie je site bezoekt, dus je kunt het bezoek ook niet opsplitsen in doelgroepen.

De uitdaging ligt hem in het vinden van een goede Trusted Third Party die zorg draagt voor het uitvoeren, het publiceren en het beschikbaar stellen van de data van en aan de websites. In mijn ogen kan een dergelijke methode enkel slagen wanneer er een goede partij gevonden wordt die duidelijk vastlegt wat wel en wat vooral niet gemeten, gepubliceerd en gedeeld wordt.

De cijfers kunnen met elkaar vergeleken worden doordat er één meetmethode gebruikt wordt: bijvoorbeeld door middel van een javascript tag of meetpixel. Iedere site die in de ranglijst voor wil komen plaatst deze tag/pixel op iedere pagina. Door deze methode kunnen de standaard meetwaarden gemeten worden en met elkaar vergeleken worden. Denk daarbij aan:

• Bezoekers
• Bezoeken
• Pageviews
• Tijd op pagina
• Herkomst (direct, search, referer)
• Land van herkomst (+ regio indeling)

Het is daardoor ook mogelijk om bezoekers over meerdere websites te meten doordat er één meetmethode gebruikt wordt. Hierdoor kan er ook met enige nauwkeurigheid een beeld geschetst worden over het bereik van de websites.

Bovenstaande meetmethode is eigenlijk de methode die de STIR hanteert, met dit verschil dat STIR zich voornamelijk richt op sites waarop geadverteerd kan worden en dat bovenstaande oplossing voor alle websites interessant is. Interessanter wordt het nog wanneer je niet enkel de basic waardes meet, maar ook waardes als conversiepercentages toevoegt aan de rapportages. Hierdoor wordt het mogelijk om je eigen performance af te zetten tegen het algemene beeld in de markt, ook voor die waardes.

Participeren is abonneren

Eens per maand wordt er een ranglijst gepubliceerd op basis van het bereik van de websites (dit zou overigens ook near realtime kunnen). Websites die hun data beschikbaar stellen kunnen elke maand een volledige dataset downloaden die zij zelf kunnen gebruiken in hun rapportages. De bereikcijfers worden openbaar gedeeld, de detailinformatie wordt alleen gedeeld met de leveranciers van de data, de websites zelf. Zij zijn immers ook eigenaar van hun eigen data en zij beslissen over de wijze waarop deze gebruikt / gepubliceerd wordt. In andere markten (zoals de farmacie) zie je dit ook. Iedereen deelt zijn data met één partij en deze partij zorgt voor de publicatie van de cijfers. Alle websites die leveren zijn direct abonnees van deze publicaties (en hebben de mogelijkheid om zelf de data voor hun eigen rapportages te gebruiken).

Kwalitatief én Kwantitatief

Eerder heb ik aangegeven dat het niet eenvoudig is om demografische gegevens met een kwantitatieve methode vast te leggen. Dit is op te lossen door de kwantitatieve meetmethode te combineren met een kwalitatieve meetmethode zoals deze uitgevoerd wordt door Multiscope. Hierdoor sla je twee vliegen in één klap. Je hebt een controlemiddel op de cijfers die uit het kwalitatieve onderzoek komen en de kwantitatieve uitkomsten kunnen verreikt worden met demografische (doelgroep) informatie.

Bovenstaande oplossing kan wellicht één grote fata morgana zijn, maar in mijn ogen is het wel een oplossing die het beeld van de websites in Nederland een stuk helderder maakt. Helaas zal het de discussie over hetgeen dat gemeten wordt nooit wegnemen.