Het McGovern bezoekersonderzoek in de praktijk
Wanneer je een website gaat optimaliseren, is het belangrijk om te weten wat bezoekers komen doen op de site. Dat geeft richting en focus voor optimalisatie. Volgens de theorie van Gerry McGovern, auteur van het boek “ The Stranger’s Long Neck’ krijgt 5% van alle taken die bezoekers op een website zouden kunnen uitvoeren maar liefst 25% van de aandacht. Dit artikel gaat over de zoektocht naar die 5%; de taken die bezoekers succesvol willen afronden. Aan de hand van een specifiek voor dit doel ontwikkelde tool wordt het McGovern bezoekersonderzoek in de praktijk gebracht.
The Strangers Long Neck
Gerry McGovern legt in het boek ‘The Strangers Long Neck’ aan de hand van praktijkvoorbeelden uit hoe een website of intranet geoptimaliseerd kan worden voor een betere online gebruikerservaring. Bezoekers komen met een bepaald doel of taak naar de website en moeten deze succesvol kunnen afronden. Zoals het opzoeken van een telefoonnummer of het reserveren van een tafel. Zijn onderzoek heeft aangetoond dat van de 100 taken die bezoekers op een site zouden kunnen uitvoeren, 5% maar liefst 25% van de aandacht krijgen.
Van de 4 miljoen tracks in iTunes (2007) is 24% slechts 1 keer en 91% van alle nummers minder dan 100 keer verkocht. De 9% die wel frequent gedownload zijn waren dus verantwoordelijk voor het merendeel van de omzet.
McGovern concludeert dat de Long Neck het belangrijkste is om klanten beter van dienst te zijn. Of beter verwoord; om maximaal effect te bereiken begin je met het optimaliseren van de belangrijkste taken. Door hier de focus op te leggen krijg je een klantgerichtere website en creëer je een positieve gebruikerservaring. Zoals McGovern ook terecht aangeeft zit er vaak een verschil tussen wat medewerkers denken dat toptaken zijn en wat door bezoekers als toptaken worden gezien. Meer weten? Voor een volledige recensie lees je het artikel, geschreven door Christiaan W. Lustig, gepubliceerd op Frankwatching in juli 2010.
Doel van dit artikel is jou als lezer te laten zien hoe je zelf, al dan niet met behulp van experts, een dergelijk onderzoek kan initiëren. Het geeft je een uniek perspectief op wat de klant verwacht en hoopt te bereiken op jouw website. Met behulp van een simpele tool die ik heb ontwikkeld ben je in staat om zelf het McGovern onderzoek uit te voeren en tot inspirerende inzichten te komen!
McGovern bezoekersonderzoek
Een van de beste manieren om erachter te komen met welke reden (taak) bezoekers op de website komen is om ze ernaar te vragen. Hoe doe je dat? Door alle bezoekers die de website bezoeken uit te nodigen voor een bezoekersonderzoek. We stellen deze bezoekers slechts één vraag: “Wat zijn voor jou de belangrijkste redenen om de website te bezoeken?” Bezoekers dienen 5 taken uit een lijst van vooraf gedefinieerde taken te selecteren en ze een cijfer te geven: een 5 aan de taak die ze het belangrijkste vinden, een 4 aan de daaropvolgende taak, tot en met een 1 aan de minst belangrijke van de 5 toptaken. In totaal deelt de bezoeker dus 15 punten uit aan de 5 belangrijkste taken.
“Bekijk alstublieft onderstaande lijst en selecteer de VIJF punten die voor u het belangrijkste zijn tijdens uw bezoek aan deze website. Geef een score 5 aan de taak die u het belangrijkste vindt, 4 aan de daaropvolgende taak, dan een 3, een 2 en tenslotte een 1. Geef slechts één cijfer 5, 4, 3, 2 en 1. Laat de overige velden leeg.
Vertrouw op uw eerste indruk en besteed niet meer dan 5 minuten aan deze oefening. U kunt de taken desgewenst rangschikken voor het gemak; dit heeft echter geen invloed op de puntentelling.”
Na afloop van het onderzoek worden de punten per taak opgeteld en geplot in een grafiek. Volgens de theorie van McGovern zullen er een 5-tal taken zijn die er bovenuit springen: de zogenaamde Long Neck. Dit zijn de toptaken die je dient te optimaliseren om maximaal effect te behalen.
Grafiek: The Stranger’s Long Neck – Gerry McGovern (bron: GerryMcGovern.com)
Het bezoekersonderzoek in de praktijk
Het succesvol uitvoeren van het onderzoek kan opgedeeld worden in 3 fases:
- In kaart brengen van alle potentiële taken
- Implementatie van de tool (op website/intranet)
- Analyse & conclusies
Fase 1: Het in kaart brengen van alle potentiële taken
Het is van belang een volledige lijst te maken met alle mogelijke taken die bezoekers kunnen hebben bij een bezoek aan de website. Om dit te realiseren dien je gebruik te maken van de verschillende (data)bronnen die je ter beschikking hebt. Mogelijke voorbeelden zijn:
- Top 20 bezochte pagina’s op de website (webstatistieken)
- Top 50 organische zoektermen (SEO)
- Functionaliteiten die op de website worden aangeboden
- Google Adwords Keyword Tool Finder & Google Trends
- Functionaliteiten die concurrenten op hun site aanbieden
- Het vragen van medewerkers naar mogelijke taken van bezoekers
- In-site search zoektermen
- Google webmasterhulpprogramma’s
Belangrijk om te realiseren is dat het analyseren van webstatistieken alleen niet voldoende is. Een pagina die niet bestaat of een functionaliteit die niet wordt aangeboden zal nooit in de statistieken naar voren komen. Het is dus van belang om data van verschillende bronnen samen te voegen.
De webmaster hulpprogramma’s en SEO/in-site search zoektermen zijn van grote toegevoegde waarde. Deze zoekopdrachten scheppen een duidelijk beeld over waar bezoekers naar op zoek zijn online. Afhankelijk van de grootte van de website krijg je een lijst met minimaal 500 zoekwoorden en –termen die als potentiële taken gezien kunnen worden. Woorden kunnen meerdere keren en in verschillende vervoegingen voorkomen in de lijst. Door termen te categoriseren ben je vervolgens in staat om het aantal taken te reduceren tot een behapbaar aantal hoofdtaken. Deze hoofdtaken of categorieën moeten onderscheidend zijn en toch niet te specifiek.
Bij het samenvoegen van data uit meerdere bronnen komt het voor dat bepaalde woorden of taken er meerdere keren in staan. Zoals, in het geval van een hotel: kamer boeken, reservering maken, suite boeken, reserveren, boeken, etc. Tijdens het categoriseren van de taken ga je dergelijke duplicaten identificeren en samenvoegen tot overkoepelende categorieën.
Bij elke categorie dien je je af te vragen wat je kan doen als uit het onderzoek naar voren komt dat deze taak een toptaak is. Neem dus de tijd bij het maken van categorieën en vraag feedback aan collega’s. Experimenteer met de indeling om te komen tot een definitieve lijst met categorieën waaraan bezoekers punten kunnen toekennen.
Morgen ga ik in deel 2 in op de implementatie van de tool, en analyse & conclusies. Ook deel ik een demo van mijn eigen McGovern onderzoekstool.
