Analisten, marketeers en beslissers willen inzicht in het online gedrag van klanten en gebruikers over een langere periode en over meerdere devices, terwijl de meeste analysepakketten zijn gebaseerd op het meten van individuele sessies op één enkel device. De engineers van Google zijn druk bezig om het meten van bezoekersgedrag over meerdere bezoeken en devices mogelijk te maken in een nieuwe versie van Google Analytics.

Al eerder schreef ik over de nieuwe features van de huidige versie die Hoofd Engineering Paul Muret tijdens afgelopen Google Analytics User Conference onthulde. Waar ik nog geen artikel over schreef, was de laatste sessie waarin hij – in de beslotenheid van het congres – samen met Principle Engineer Sagnik Nadi zijn visie gaf op het Google Analytics van de toekomst.

Deze verre toekomst schijnt snel werkelijkheid te worden. Insiders spreken over een lancering in het vierde kwartaal van dit jaar. Men heeft zelfs al een succesvolle pilot van deze nieuwe manier van meten op Youtube en Youtube Brand Channels achter de rug.

Wat zijn de veranderingen?

Google maakt van de nieuwe versie van Google Analytics een ‘Customer Centric Analytics platform’, waarbij de gebruiker centraal staat.
De nieuwe versie van Google Analytics heeft de volgende twee grote vernieuwingen:

• Bezoekers worden gemeten met één uniek bezoeker-ID in plaats van meerdere cookies. Dit maakt voor het eerst mogelijk om met webstatistieken individuele gebruikers te monitoren over meerdere devices en bronnen.
• Gebruikers van Google Analytics kunnen zelf externe data toevoegen, integreren met webstatistieken en de output en vormgeving van de rapportages bepalen.

Meten over meerdere devices en bronnen

Het online aankoopproces is tegenwoordig zeer divers en consumenten gebruiken bij het oriëntatieproces vaak meerdere devices. Een voorbeeld van de reis van een multi-device customer:

Judith ziet op maandag in de middagpauze op haar werk een aanbieding van een vakantie naar Portugal voorbij komen. ‘s Avonds toont ze de aanbieding via de iPad aan haar man en kinderen, waarin ze samen de omgeving van het hotel verkennen. In het weekend wordt de knoop doorgehakt en boekt ze de reis op de laptop. Een uur later opent Judith de e-mailbevestiging op haar iPhone en download ze de reisbescheiden.

De meeste webanalysepakketten registreren in het bovenstaande voorbeeld 4 unieke bezoekers door gebruik van 4 verschillende devices, terwijl het daadwerkelijk maar 1 bezoeker is. Google geeft aan dat door de mogelijkheid en toevoeging van de nieuwe methodiek met één unieke ID, zo’n gebruiker beter gevolgd kan worden.

Nadelen van meten met cookies

Voor het meten van bezoekersgedrag plaatst Google Analytics nu nog minimaal 3 tot 4 cookies. Bij elke pageview worden de cookies opnieuw uitgelezen, geupdate en wordt de informatie naar Google gestuurd. De Google Analytics-servers ontvangen en verwerken deze informatie van miljoenen websites tegelijk, wat zelfs voor Google een vrij intensieve belasting is.

Daarnaast weten wij in Nederland als geen ander dat, door het invoeren van de nieuwe Cookiewet, het meten met cookies steeds moeilijker en minder betrouwbaar wordt.

Één unieke visitor ID in plaats van Cookies

De oplossing die Google heeft voor beide problemen is het werken met één visitor ID. Hoe dit precies werkt gaven zij nog niet aan. De visitor ID kan door Google worden gegenereerd, maar het is ook mogelijk om als website-eigenaar zelf een uniek kenmerk te bepalen en binnen Google Analytics aan bezoekers toe te kennen. Te denken valt aan een ID van ingelogde gebruikers, een campagne code of een andere unieke code, waardoor Google de gang van de gebruiker op een makkelijkere manier kan reconstrueren.

Toevoegen externe data en verwerking bij Google

Er ontstaat ook de mogelijkheid als website-eigenaar/gebruiker zelf externe data toe te voegen en te koppelen met webanalysedata, zoals bijvoorbeeld data uit een CRM database (telefoongesprekken, app-gebruik, offertes) of het uitbreiden van de online lead-funnel met offline verkopen. Dit maakt scherpere conversie-attributie en verdergaande segmentatie op bezoekersgedrag mogelijk. De voorwaarde die Google stelt aan deze nieuwe functionaliteit is dat de dataverwerking plaats vindt op de servers van Google.

Op 1 mei heeft Google hiertoe Big Query gelanceerd, waarmee bedrijven de rekencapaciteit van de Google Servers kunnen gebruiken voor het uitvoeren van complexe berekeningen. In Nederland had Center Parcs de primeur. Zij hebben het ingezet om de reserveringen en de marketing activiteiten sneller te analyseren.

De verwachting is dat er een koppeling ontstaat tussen Google Analytics en Big Query. “Omdat de dataverwerking achteraf plaatsvindt, kan de gebruiker de informatie vormgeven zoals hij dat wenst.” aldus Paul Muret. Dit betekent dat Google maatwerkrapportages kan verzorgen. Ook kunnen gebruikers zelf de dataverwerking en -visualisatie configureren en aanpassen.

Kansen

Na de sessie begon het bij mij gelijk te borrelen: massa’s nieuwe mogelijkheden om data verder aan elkaar te knopen voor extra inzicht en snellere beslissingen. Stel dat je operationele kerngetallen kunt toevoegen aan je communicatie-inspanningen, waarbij je kpi’s direct kunt toekennen aan een suborganisatie, afdeling of medewerker, of financiële data direct kunt koppelen aan verschillende campagnevormen en -kanalen.

Google Analytics wordt dan Business Analytics in plaats van Web Analytics: een pakket waar de ‘Big Data’-liefhebbers, beslissers en marketeers van zullen smullen. Google zal met deze rigoureuze wijzigingen aan haar webstatistieken-product een grote voorsprong nemen op de concurrerende diensten.

Uitdagingen

De nieuwe mogelijkheden roepen ook extra vragen op. Het eist natuurlijk wel wat van de online ‘volwassenheid’ van een onderneming. Het analyseren op de nieuwe manier zorgt er namelijk voor dat je als bedrijf goed moet nadenken hoe je het online communicatie speelveld vormgeeft en op welke manier je data structureert om de juiste inzichten te krijgen: Garbage in, Garbage out. Zo is het vaststellen van een unieke ID waarmee je bezoekers over verschillende sessie continu kunt volgen, zonder cookies, technisch nu niet bepaald een koud kunstje. Het configureren van datastromen en het zelf visualiseren van informatie kan daarbij zorgen voor interpretatiefouten.

Voor bedrijven die geen gebruik willen maken van de nieuwe meetmethode en mogelijkheden blijft het ook mogelijk om gewoon op de huidige manier te blijven meten.

Spannend, en nu maar afwachten…

Ik wacht met spanning af hoe dit ‘tipje van de sluier’ uiteindelijk in de praktijk wordt uitgerold. Uiteraard ben ik ook benieuwd naar jullie mening. Wat zien jullie nog voor mogelijkheden en valkuilen?