´Gaat die web analytics ons nou iets opleveren?´

Als dienstverlener op het gebied van web analytics krijg ik deze vraag nogal eens voor mijn kiezen. En ik moet eerlijk toegeven, de vraag is lastig te beantwoorden. Niet zelden kom ik verder dan het antwoord…´dat hangt ervan af.´

Web Analytics heeft natuurlijk een enorme potentie, doordat het antwoord geeft op bijvoorbeeld de volgende vragen?.

1. Welke campagnes leveren de beste traffic?
2. Welke producten generen de meeste omzet?
3. Waar haken bezoekers af in de check out?

Met het antwoord op bovenstaande vragen in de hand is het mogelijk om het online kanaal te optimaliseren. Je kunt immers respectievelijk:

1. Investeren in de best lopende campagnes en elimineren van slechte campagnes
2. Prioriteit geven aan omzet genererende producten
3. Verbeteren klantervaring in het check out proces

Bij kleine overzichtelijke organisaties komt de optimalisatie meestal goed op gang. Veel grote organisaties komen naar mijn ervaring met moeite tot optimalisatie. Onder het motto, ´meten is weten´ gaat alle energie zitten in het formuleren van vragen. Maar met de antwoorden in de hand wil men vaak meer antwoorden. En als die antwoorden zijn gegeven, -met bijvoorbeeld andere technieken als enquêtes, eye tracking, of focus groepen- komt er weer een onderzoek, omdat verdieping toch wel wenselijk is.

En die verdieping, daar gaat het volgens mij mis. Verdieping leidt namelijk tot nuance, maar zelden tot actie. Nou is er niets mis met nuance, maar soms heeft het gewoon geen zin. Zeker als het duidelijk is dat een campagne niet loopt of het publiek een product niet te pruimen vindt.

Grote organisaties lopen vaak in de ´meten is weten´ valkuil als ´weten´ een doel op zich is geworden in plaats van een middel om optimalisatie te onderbouwen. Door de focus op ´weten´ raakt de verbetering buiten beeld omdat er altijd meer te weten valt. Je kunt je altijd afvragen waarom het publiek de campagne zo slecht vindt. Maar die verdieping leidt af van het werkelijke doel, optimalisatie van het rendement, die je zo simpel kan verkrijgen door het budget weg te halen bij die campagne.

Is deze valkuil te omzeilen?

Ik hoop op een mooie discussie over dit onderwerp. Hoe zorgen jullie dat je collega´s en opdrachtgevers de inzichten uit web analytics gebruiken om rendement te optimaliseren?