Als je als analist wilt dat er actie op jouw analyses wordt ondernomen, dan zul je data en bijbehorende inzichten vaak moeten presenteren aan stakeholders. Het is daarom essentieel om inzichten en acties in de juiste verhaal- of presentatie-vorm te gieten. Hierdoor wordt de data voor iedereen goed begrijpelijk.

In de presentatie Stories beat Statistics van Brent Dykes tijdens het AB Testing Summit legt hij uit waarom verhalen beter werken dan alleen de cijfers en hoe je dit dan het beste kunt doen. Brent opent zijn presentatie met twee quotes:

“The ability to take data  – to be able to understand it, to process it, to extract value from it, to visualize it, to communicate it – that’s going to be hugely important skill in the next decades.” – Hal Varian

De quote is al 12 jaar oud en de toekomst waar Hal Varian, Chief Economist bij Google, het over heeft is nu aan de gang.

“Storytelling is the most powerful way to put ideas into the world today.” – Robert Mckee

Waarom zou je een verhaal vertellen?

Mensen houden van goede verhalen. Ze vormen een groot deel van wat ons menselijk maakt. Wij zijn sociale wezens en hebben verhalen altijd gebruikt als een fundamentele manier om met elkaar in contact te komen. Er zijn volgens Brent twee redenen waarom je beter een verhaal kunt gebruiken in plaats van alleen de data en inzichten:

Verhalen zijn beter te onthouden

Bij een communicatie les van Chip Heath, Communicatie professor op Stanford, gaf hij zijn studenten de opdracht om met bepaalde datapunten een pitch te maken en deze aan een medestudent te pitchen. Tien minuten na de pitch vroeg Chip wie van de studenten de gepitchte datapunten kon herinneren. Wat bleek was dat de studenten die een verhaal in hun pitch verwerkt hadden vaker de informatie (63%) herinnerden dan studenten die dat niet hadden gedaan (5%).

Verhalen kunnen beter verleiden

Bij een studie van de Carnegie Mellon University kregen studenten vijf één dollar biljetten en een brochure over een goed doel, Save the Children. In de brochure werden de problemen belicht die de kinderen in hun dagelijks leven tegenkwamen zoals hongersnood, oorlog en verschillende ziektes. Wat de studenten niet wisten was dat er twee varianten van de brochure waren uitgedeeld. In de eerste variatie stonden verschillende statistieken die de problemen toelichtte, in de tweede variatie werd er verteld over Rokia, een zevenjarig Malinees meisje en de problemen die zij en haar familie hadden.

Uiteindelijk werd er aan studenten gevraagd hoeveel dollar biljetten de studenten wilde doneren aan het goede doel. De studenten die het verhaal voorgeschoteld kregen doneerden veel meer dollarbiljetten ($2.38) vergeleken met de andere variatie ($1.14) waarin veel statistieken stonden.

Hoe vertel je een goed verhaal?

Narrative

Om de structuur te bepalen van een verhaal gebruikt Brent een aangepaste versie van de Storytelling Arc van Gustav Freytag. Het verhaal geeft structuur aan de boodschap die je wilt overbrengen, allereerst moet je weten voor wie je presenteert want een verhaal moet toegespitst worden op de luisteraars.

De Storytelling Arc begint met de introductie van een verhaal, wat was de analyse vraag en wat heb je geanalyseerd? Dit is ook het moment dat je een haakje plaatst, iets interessants of opvallends waar je later op voortbouwt. Daarna laat je één of verschillende inzichten zien die leiden tot het hoofd inzicht, het ‘Aha moment’, die je verhaal concludeert. Na die onthulling is het tijd om de oplossing en vervolgstappen te presenteren.

Visuals

Er zijn vijf stappen voor het maken van een goede datavisualisatie:

1. Identificeer de juiste data: in deze stap kijk je nog een keer kritisch naar de data die je hebt en vraag je je af of de metrics die je hebt de boodschap het beste visualiseren.
2. Kies de juiste visualisatie: gebruik een grafiek die de data en je boodschap het beste visualiseert.
3. Pas de visuals aan naar de boodschap: pas visualisaties aan op de behoefte van het publiek om te vergelijken.
4. Verwijder onnodige ruis: niet alle data is relevant. Verwijder onnodige datapunten die geen toegevoegde waarden hebben voor je vergelijking.
5. Focus de aandacht op de belangrijke punten: accentueer de belangrijkste inzichten met kleur, extra symbolen of extra uitleg. Waarbij een inzicht ook in meerdere stappen en grafieken wordt uitgelegd.

Data

De data en de inzichten die daaruit voortvloeien zijn de grondbeginselen voor elk verhaal. Er zijn drie punten die ervoor zorgen dat je de juiste data gebruikt:

1. Accurate: controleer altijd de kwaliteit van de data en gebruik unsampled data.
2. Valuable: weet wat de belangrijke KPI’s zijn voordat je begint met analyseren.
3. Actionable: het advies en de volgende stappen moeten uitvoerbaar zijn.

Op de kruispunten van de narrative, visuals en databubbels staan 3 actiepunten die leiden tot de verandering die je teweeg wilt brengen:

• Explain: voeg een verhaal aan de data toe om extra uitleg te geven.
• Enlighten: licht interessante data inzichten uit met de visualisaties.
• Engage: zorgt ervoor dat de kijker geboeid wordt door datgene wat er wordt verteld.

Brent eindigt zijn presentatie met een Hopi India’s spreekwoord:

“Those who tell the stories rule the world”

Wij, als analisten en verantwoordelijke voor de digitale data, kunnen verhalen over data vertellen die de wereld (of je onderneming) kunnen veranderen als je de juiste narrative, visuals en data gebruikt.

Wil je het complete presentatie en de bijbehorende verhalen zien?
Bekijk de presentatie van Brent Dykes hier, alle andere presentaties van de AB Testing Summit kun je hier vinden.