Op uitnodiging van Adobe vloog ik naar Londen om meer te horen over hun laatste productinnovaties, toekomstplannen en… hun visie op digitale marketing. Behalve interessant, ook relevant voor iedereen actief in (online) marketing, en voor (web-) analisten in het bijzonder: Adobe loopt op dit moment enkele jaren voor op de concurrentie. De mogelijkheden van een webanalist met toegang tot de volledige Adobe Marketing Cloud zijn een mooi voorproefje van wat (web?) analisten over een enkele jaren overal zullen kunnen.
Adobe – bij steeds minder mensen alleen bekend van zijn Acrobat Reader – timmert aan de weg op het gebied van Analytics. De acquisitie van Omniture SiteCatalyst was het begin van hun nieuwe strategie. 5 jaar en vele bedrijfsacquisities en -integraties verder is Adobe door Forrester uitgeroepen tot leider op het vlak van Digitale Marketing(1a, 1b).
Cross marketing customer experience will have big impact on organizations
— Matthieu Staat, l’Occitane
Afgelopen vrijdag schreef ik over hoe Adobe marketing ‘reinvent’, de noodzaak aantoon en heeft oplossing heeft‘. Vandaag doe ik verslag van de rest van de Summit.
Adobe verlegt focus Summit van producten naar organisatorische uitdagingen
Op vorige ‘Summits’ stond Adobe nog uitgebreid stil bij de 6 verschillende componenten van hun Marketing Cloud. Op deze ‘top’ lijkt de technologie een gegeven en gebruikt Adobe het samenzijn van meer dan 3500 marketeers om algemenere onderwerpen binnen de Marketing aan te kaarten. Het onderwerp van deze top: “Hoe kunnen bedrijven zichzelf opnieuw uitvinden”.
Marketing = technologie = change change change!
Marketing is een van de snelst veranderende disciplines, omdat het zich in hetzelfde tempo ontwikkelt als technologie. Nieuwe technologieën komen vooral van start-ups, niet van grote bedrijven. Consumenten – jij en ik, marketeers in hun privéleven– omarmen nieuwe technologie razendsnel. Door schade en schande wijs geworden kunnen grote bedrijven technische innovaties – zoals quantified self fitbit, peer-to-peer taxi-dienst Uber of een app die je een kroegrekening laat splitsen door je telefoons tegen elkaar te houden – niet langer negeren, zoals ze dat eerder wel hebben gedaan met Online Search: wie garandeert hen dat fitbit de intensieve relatie met haar gebruikers niet gaat gebruiken om een concurrerende dienst aan te bieden?
Groot groter grootst: Adobe heeft één gigantisch scherm laten bouwen dat alleen wordt gebruikt voor haar Summits in Salt-Lake City en London. Hier staat CEO Shantanu Narayen stil bij de veelvoud aan nieuwe begrippen, technologieën en kanalen die marketing de afgelopen jaren zo hebben veranderd.
Nog een voorbeeld van zo’n niet-te-negeren disruptive technologie: innovatieve hotels laten hun gasten nu hun hotelkamer opvragen onderweg naar het hotel. Bij aankomst in het hotel kunnen gasten vervolgens de receptie voorbij lopen en de deur van hun hotelkamer openen met de QR-code (2) die hen per e-mail is toegestuurd. Dit soort ‘mini-innovaties’ hebben een enorme grote impact op de manier waarop hotels werken en zijn georganiseerd, en op de manier waarop gasten met hotels ‘interacteren’*. De gemene deler van bijna alle nieuwe technische innovaties: ze bieden klanten en prospects een real-time ervaring, die relevant, context-specifiek is en sterk afhankelijk van data.
* : déjà-vu? Sommige lezers zullen de term nog herinneren uit de tijd dat teletekst ‘interactief’ werd door hyperlinks 🙂
“The new pope is a different guy, with a different style… but the message stays the same”.
Monsigneur Lucio Adrian Ruiz – Hoofd internet van het Vaticaan over het vertalen van de blijde boodschap naar digitale media
Marketing en business model innovatie: real-time en mobile
Moderne, succesvolle bedrijven leveren dus real-time ervaringen en diensten aan hun klanten. Kleine, jonge bedrijven – zoals Uber en fitbit – slagen hierin. Grote bedrijven hebben hier echter veel moeite mee: het bieden van real-time ervaringen vereist namelijk integratie van systemen en afdelingen, het luisteren naar klanten en creativiteit om een relatie met klanten te krijgen.
Focus ligt nu nog op front-end, maar de werkelijke kracht zit onder water: relevantie! Hierin wordt de komende jaren 100 mld USD geïnvesteerd. Dít wordt een company changing shift.
— Forrester
Online en Offline analyse groeien naar ekaar toe Bij iedere lezing en break-out sessie werd de bar-code op mijn toegangskaartje gescand. Ideaal om mij in toekomstige correspondentie te kunnen indelen in het segment ‘analist’ en me in contact te brengen met congresbezoekers met een vergelijkbaar profiel. Benieuwd of ik een e-mail op maat krijg met de slides, tweets en forumdiscussies van de sessies die ik heb bijgewoond!
“Every analogue interaction has a digital footprint!”
— Adobe
Adobe Marketing Cloud sneak peak in toekomst voor webanalisten
Digitale Marketing is op dit moment het snelst veranderende en boeiendste vakgebied om in te werken [reacties welkom!]. De urgentie om te veranderen is hoog, bedrijven overwegen hun organisaties drastisch te gaan omgooien. Er is een tekort aan technische en analytische skills bij marketeers: webanalisten zullen mogelijk sneller dan verwacht gaan werken als data-driven marketeers.
“From mad men to math men”, aldus Mark Zablan (VP Adobe EMEA): de rol van data en analyse in marketing neemt voorlopig alleen nog maar toe. Next big thing: “the internet of things”. Webanalisten, maak je borst maar nat!
“Burberry sees the website as its flagship store, that other stores should resemble” (zie ook McKinsey artikel The seven habits of highly effective digital enterprises)
— Jez Frampton, group CEO of Interbrand
Het verschil tussen online en off-line verdwijnt
Webanalisten zullen steeds vaker andere data dan webstatistieken gaan analyseren: deels door het integreren van afdelingen en het uitbreiden van de functieomschrijving, deels doordat webanalisten zullen meegroeien met de webanalyse tools: in-app analytics (welke pagina’s van ons jaarverslag worden het meeste gelezen, welke functionaliteiten van onze ‘car-configurator’ app worden het meeste gebruikt?), maar ook analyse van e-mail campagnes en customer journeys (bezoek aan winkels, gebruik loyalty cards, etc… zie ook bijschrift bij mijn toegangskaartje).
Ook out-of-tool-analyse (ruwe webstatistieken analyseren met R) zal steeds vaker tot de taken van webanalisten gaan behoren. Een voorbeeld hiervan is een zogenaamde ‘cohort’ analyse, waarbij je de startdatum van al je klant ‘dag 0’ noemt (met behulp van een custom variabele “startdatum_klant”). Hierdoor kun je vragen beantwoorden als “hoeveel klanten gebruiken onze app nog actief na 30 dagen” of “vergelijk het aantal en tijd tussen terugkeerbezoeken na campagne A en B”.
Visualisatie van de noodzaak tot het doen van cohort analyses buiten de analytics tool om, door gebruik van een custom variabele “datum eerste bezoek klant”: iedere nieuwe campagne brengt nieuwe bezoekers, waarvan er in de loop van de tijd steeds minder terugkeren. Om campagnes goed met elkaar te kunnen vergelijken, wil je deze cijfers voor verschillende campagnes “over elkaar heen leggen”
Niet alleen de rol van marketeers, maar ook die van webanalisten gaat dus veranderen…
De nabije toekomst belooft volop verandering voor webanalisten, maar ziet er ook heel goed uit!.
Storify met de highlights
Alles bij elkaar heb ik op de Summit zo’n 8 plenaire key-notes, twee panel discussies, 5 break-out sessies en een interview bijgewoond. Aan ieder van deze apart aandacht te besteden zou resulteren in een te lang verhaal, maar twee hoogtepunten wil ik jullie niet onthouden:
- BMX’er Kurt Yeager
Deze extreme sporter brak in een ongeluk bijna al zijn botten en verloor een onderbeen. In een interview vertelt hij on-stage hoe hij zichzelf bij elkaar raapte, weer op de fiets klom (na een magnetisch clip pedaal uitgevonden te hebben) en óók nog eens een carrière als acteur opbouwde… én zich vervolgens ging inzetten om regisseurs en casting bureaus voor te lichten, met het doel hen vaker gehandicapte acteurs in te laten huren. In deze onlangs opgenomen video-clip van Rudimental zie je hem op zijn fiets in actie… zéér inspirerend! - Nestlé vertelt over hun eigen digitale verandertraject (video)
Voor meer highlights en sfeerimpressies – party! – een link naar mijn Storify:
