Vandaag, 17 maart vond het SES Amsterdam congres plaats in Hotel Krasnapolsky. Ongeveer 200 bezoekers keken naar een keur van presentaties die allemaal een inzicht probeerden te geven in de huidige stand van zaken in de Search wereld.

De dag begon voortvarend met Henk van Ess over de zwaar depressieve jongen Case uit Apeldoorn, die zocht naar hulp op Google. Zijn zoektocht met woorden als ´hulp Apeldoorn´ leidde niet tot de informatie die hij nodig had. Case zocht een crisisopvang. Wat hij vond waren echter artikelen over huishoudelijke hulp in Apeldoorn. Van Ess, betoogde dat zowel de bureaus als Google en de adverteerders organisatiegecentreerd werken. Ze optimaliseren campagnes op woorden die de organisatie belangrijk vindt. Dit zijn meestal niet de woorden die de bezoeker belangrijk vindt. Hij bekrachtigde dit probleem met het voorbeeld van de ´Melkert Baan´. Het ministerie van SZW heeft na het vertrek van Melkert deze vorm van werkgelegenheid omgedoopt in IDBanen. Daarom hebben het ministerie en het bureau de campagnes allemaal gericht op het keyword, ´áDbanen´. Vanzelfsprekend zijn deze campagnes suboptimaal, omdat iedereen het ´nog altijd´ heeft over ´Melkert Banen.´ Maar met dat keyword kom je niet snel op de pagina´s van SZW waar deze banen te vinden zijn.

Een belangrijk onderdeel van SES Amsterdam is de Speld Award. De strijd ging tussen Netprofiler en Maxlead. Netprofiler had met behulp van admanagement software de longtail van boekhandel Selexyz ontsloten. De ROI op deze longtail campagne naderde de 200%. Een indrukwekkende prestatie. Maar niet genoeg want Maxlead, ook de winnaar van 2 jaar geleden was de winnaar.

Maxlead heeft voor uitzendorganisatie LUBA het online kanaal geopend met Search. Voor Maxlead was er online zeer weinig. Na Maxlead was het online kanaal een serieus onderdeel geworden voor de organisatie. Gegevens uit het online kanaal worden nu geïntegreerd met gegevens uit de backoffice. De gecombineerde informatie voedt business intelligence (kosten, opbrengsten en operational efficiency), sales intelligence (welke propositie werkt het best op welke locatie) en customer intelligence (welke keywords leiden tot het grootste aantal plaatsingen van kandidaten). Een mooie case die illustreert dat succesvolle zoekmachinemarketing niet los kan staan van organisatieverandering. Vroeger hadden de winnende cases alleen maar impact op de front-end van de organisatie. Deze case illustreert dat je nu pas onderscheidend bent als je impact op de hele organisatie realiseert.

Opvallend voor mij was de presentatie van Mark Berendsen van Google. Zijn interessantste punten gingen over de impact van de recessie en het gebrek aan snelheid waarmee ´grootbedrijven´ search incorporeren in hun marketingmix.

In het Google Insights netwerk toonde hij een opvallend voorbeeld. Het search volume van mensen met een auto koopintentie ging omlaag, terwijl het volume van mensen met een auto-oriëntatie doel nog altijd stijgende was. Hiermee toonde hij aan dat er weliswaar een recessie is, maar dat de rol van search in het aankoopproces nog altijd toeneemt in belang.

Jammer genoeg ging niemand verder in op het probleem van Case. Het programma illustreerde goed dat de zoekmachinewereld nog altijd erg van binnen naar buiten denkt. Een mooi voorbeeld hiervan was de gesponsorde bodschap van OMD. De klant van het bureau staat bij OMD centraal. Met een door ´heuze´ econometristen opgesteld model geeft het mediabureau haar klanten het gevoel dat de wereld maakbaar is en dat je precies kan voorspellen op welk keyword je moet adverteren als het buiten vriest. Kritische vragen over dit model werden niet gewaardeerd door de spreker. OMD gaf met de beeldtaal in haar slides duidelijk aan hoe zij denkt over de bezoekers en de buitenwereld, namelijk als apen.