Bijna iedereen gebruikt ze: trackingcodes. Ze worden gebruikt om online campagnes door te meten. Door de URL van de landingspagina, die gekoppeld zit aan online uitingen (of mailings), te voorzien van enkele parameters kan in het webanalyticspakket achteraf bekeken worden hoe effectief de campagne en de uitingen geweest waren.

Voorbeelden genoeg
Klik lukraak een paar banners aan en je ziet de campagne trackingcodes staan. Na een paar keer klikken kwam ik de volgende tegen:

http://www.directwonen.nl/?banner=Mplaats2&ca=621&kw=BAN2&utm_source=marktplaats.nl&utm_medium=banner&utm_content=BAN2&utm_campaign=Mplaats2

http://www.kpn.com/web/providers.htm?sc_5=starterspakket:internetvankpn

http://www.staatsloterij.nl/kdtnu2009/ (welke vervolgens redirect naar de landingspagina)

http://www.onlinehypotheek.nl/huiskopen.php?ref=bui_rente

Uit alle bovenstaande voorbeelden kan je wel iets afleiden. Zo weet je dat de eerste link op Marktplaats stond (en dat ze Google Analytics gebruiken), dat de tweede uiting over internet van KPN gaat en wel het Starterspakket (en dat ze Omniture Sitecatalyst gebruiken), de derde stond op Nu.nl (iets lastiger) en de laatste op Buienradar (een rente blokje).

“Elk nadeel heb zijn voordeel”
Johan Cruyff zei het al eens en ik herhaal het nog maar eens: elk nadeel heb zijn voordeel. Het voordeel van bovenstaande methodes is dat ze leesbaar zijn. Het voordeel is ook direct het nadeel: de hele wereld leest mee en weet zodoende welke informatie jij opslaat. Nog een nadeel: een aanpassing in de URL kan leiden tot een andere meting (of geen meting) in je webanalyticspakket. Ook kan iedereen nieuwe campagnes en herkomsten aanmaken (informatie creëren) die jij terugziet in je webanalyticspakket.

Neem bijvoorbeeld Google Analytics. De inhoud van alle campagneparameters wordt één op één in Google Analytics overgenomen. Dit maakt de methode kwetsbaar voor mistypes en voor toevoegingen van andere mensen. Zo is het mogelijk dat andere mensen die linken naar jouw website zelf hun campagne informatie meegeven die later zichtbaar wordt in jouw webanalyticspakket. Dit kan een meerwaarde hebben, maar het kan ook misbruikt worden, bijvoorbeeld door het webanalyticspakket van je concurrent vol te spammen met onzinnige campagne namen en herkomsten.

Joost de Valk gaf mij laatst een voorbeeld van zijn eigen nieuwsbrief waarin hij verwijzingen had staan naar andere websites (die Google Analytics gebruikte) welke hij voorzag van eigen campagne parameters: utm_campaign=YoastWPNews22, utm_medium=email en utm_source=yoast.com. Dit kan gezien worden als een functionele toepassing. Hij heeft directe invloed op wat de Google Analytics gebruiker van de website waarnaar verwezen wordt te zien krijgt in zijn rapportages, namelijk, dat zijn nieuwsbrief veel waardevol verkeer levert.

De vraag die dit oproept: Is het wenselijk dat andere mensen dan jij zelf data (op deze manier) in je webanalyticspakket kunnen plaatsen?

Niet wenselijk? Versleutel je parameters
Wat doe je wanneer iemand anders niet mag lezen wat jij geschreven hebt? Jawel: de data coderen / versleutelen. De oplossing voor dit probleem moet volgens mij in de versleuteling gevonden worden. Google Adwords doet dit al door de zogenaamde gclid een ID dat bij elke klik op een impressie uniek is (bijvoorbeeld: /foo.html?gclid=juiuyvyuvuyvjhasfdhgkhj). Aangenomen wordt dat in dit ID de informatie over de campagne en ‘de klik’ wordt meegegeven. Mijn vraag is: waarom bestaat deze systematiek nog niet voor webanalyticspakketten als Google Analytics en Omniture?

Klikfraude? Een unieke code per klik
Binnen Omniture kan je één ID uitgeven en daar later de gegevens aan koppelen. Bijvoorbeeld: /foo.html?cmd=a3y45 waarbij a3y45 staat voor banner X op website Y. Hierdoor is het al mogelijk om voor elke campagne uiting een unieke code te bedenken die geen onderdeel uitmaakt van een reeks (waardoor mistypes niet leiden tot extra verkeer voor een andere uiting), maar klikfraude (het meerdere malen opvragen van één URL zodat de adverteerder meer betaald krijgt) wordt hiermee niet afgevangen. Het coderingssysteem van Google Adwords maakt voor elke klik een nieuw ID, dit lijkt ook in de strijd tegen klikfraude een goede oplossing aangezien elke klik maar één keer gemeten wordt. Advertentiemanagement systemen als DART/Doubleclick en Atlas (voor wie ze gebruikt) zullen waarschijnlijk ook deze techniek gebruiken om campagnes door te meten, maar waar blijft de integratie met de webanalyticspakketten zodat de trackingcodes overbodig worden?

Mijn idee: weg met de leesbare trackingcodes en hier met die unieke trackingcodes!

De vraag die rest: wie kent er technieken binnen of buiten webanalyticspakketten / integraties tussen advertentiemanagement tools en webanalyticspakketten die bovenstaand probleem oplossen? En wat is de ervaring met zo’n oplossing?