Onduidelijkheid over de zogenoemde cookiewetgeving is er nog steeds (zie de meest recente ontwikkelingen). In de praktijk wagen sinds 1 januari van dit jaar veel sites wel een poging om aan de wetgeving te voldoen. Veel geld en uren zijn geïnvesteerd in velerlei oplossingen. Met deze oplossingen zijn nu ook meer en meer cijfers vrijgekomen. Hiernaar kijkende is er maar 1 conclusie mogelijk:

De Nederlandse interpretatie van de Europese richtlijnen ten aanzien van het omgaan met cookies en soortgelijke bestanden is totaal onzinnig.

Data driven marketeer

Leef je eens in in de data driven marketeer, misschien ben je er zelf wel één. Je hebt dan behoefte aan webanalytics data, klant feedback-informatie, mousemaps, a/b-testing mogelijkheden, targeting opties etc. Allemaal systemen die alleen goed werken wanneer cookies worden geaccepteerd. Dit nog los van het feit dat je YouTube, Slideshare en weet ik wat voor externe content embeds op je website hebt staan. Ook die plaatsen cookies. Ze hebben immers vaak hetzelfde businessmodel als Facebook: het opbouwen van een profiel en daarvoor zijn cookies nodig.

Er wordt recentelijk dan wel veel gesproken over het toestaan van bijvoorbeeld analytics cookies, maar voor de data driven marketeer is dat niet genoeg. Die wil al zijn tools kunnen blijven gebruiken om zo optimaal mogelijk te kunnen werken.

Soorten cookie opt-in schermen

In de markt zien we 2 oplossingen: 1) een informatiebalk in beeld: je mag kiezen of je cookies toestaat en 2) de pagina shutter: je moet kiezen of je cookies toestaat. De balk levert heel weinig opt-ins zien we in de cijfers en… het probleem: de pagina shutter levert nagenoeg 100% opt-ins. Wij zelf hebben ondertussen en hele rij klanten met 98,5%, 99%, 99,5% e.d. qua opt-in percentage door niet-bouncende bezoekers. Dat bounce percentage is zelfs vaak nog lager dan op de normale bestemmingspagina…

Uit metingen blijkt ook dat de balk die in beeld blijft als je bezoeker geen keuze maakt, zelfs negatief werkt op het rendement van de website. Bij de pagina shutter is er geen of zelfs een licht positief effect op het rendement waarneembaar…

Waarom heeft het geen zin?

Ook al mag je zo dadelijk misschien sommige cookies wel zetten zonder opt-in, dan nog zal de data driven marketeer de pagina shutter blijven gebruiken. Hiermee wordt namelijk nagenoeg 100% opt-in voor alle tools/cookies binnengehaald.

Bezoekers zitten namelijk ook helemaal niet te wachten op een cookiemelding (blijkt ook uit gebruikersonderzoek). Die bezoekers willen gewoon door naar de website, de pagina, het artikel, het product, de informatie waarvoor ze kwamen en klikken gewoon zo snel mogelijk op die groene button waarmee ze voor alles opt-innen. Nu steeds meer websites dit aanbieden, raken ze daar ondertussen aardig in getraind… Na het klikken op de button leren bezoekers overigens ook dat er niets “engs” gebeurt. De pagina verandert immers niet en ze kunnen doen wat ze eigenlijk wilden doen…

Iedereen blij?

In de situatie die ik schets bereikt de marketeer zijn doel en de bezoeker ook. Iedereen blij, maar de wetgever niet. Die wilde immers de ongevraagde reclames/retargetting indammen en daar kan ik mij ook in vinden. Nu is echter bereikt dat sommigen dat eerst deden zonder toestemming, maar dat zo dadelijk iedereen opt-in toestemming heeft dat te mogen doen…

Het volledig dichtzetten van de website (je moet vooraf kiezen: of je komt er niet op) is ook nog eens de goedkoopste en de juridisch meest veilige oplossing. Je weet zeker dat er niet per ongeluk via Twitter of Slideshare of je SaaS tool provider alsnog een verboden cookie meekomt… Geen ingewikkelde plannen: gewoon de simpelste (en dus goedkoopste) implementatie.

Wat is dan de juiste cookie oplossing?

Waarom al die bemoeienis? Waarom laat de overheid ons al deze kosten uitgeven? Op zich ben ik heel blij met de privacy en cookie-bewustwording bij gebruikers, maar vooral ook bij de marketeers door deze wet. Je communiceert online ook met mensen en daar ga je respectvol mee om, dus ook met cookies. De huidige oplossing (opt-in) werkt echter niet.

Er is in mijn ogen maar 1 goede mogelijkheid: leg het beheer van cookies op een centrale plek bij de gebruiker. In de browser, waar cookie management al sinds mensenheugenis zit. In je browser komt de website en de eventueel ongewenste reclame binnen. Net zoals in je brievenbus. Daar manage je ook met een ja / nee sticker de ongewenste reclame. In je browser kun je zelf je third party cookies uitzetten. Een groot deel van alle retargeting verdwijnt daarmee, de analytics, feedback, a/b-test en on-site targeting tools blijven werken en nagenoeg alle functionaliteiten van de website ook!

Geen opt-out verplichting

Beste overheid: leg vooral dan ook geen cookie opt-out functionaliteit verplichting voor websites op. Dan moeten alsnog de kosten worden gemaakt voor implementatie en vermoedelijk kiezen de data driven marketeers dan alsnog voor een pagina shutter met opt-in verplichting. Dat is immers het meest effectief… Zorg er voor dat beter bekend wordt hoe een internet-gebruiker in zijn browser third party cookies moet uitzetten.

De gebruiker aan de knoppen

Überhaupt is dit toch ook de juiste oplossing voor de gebruiker. Het is geen doen om op elke site apart je cookies te managen. Dit wil je vanaf 1 centrale plaats doen. Als je als gebruiker wilt bepalen wie wat met jouw informatie kan doen, dan moet je dit ook als gebruiker gewoon gaan managen.

In deze lijn is het ook logisch dat de overheid een initiatief zoals do-not-track gaat ondersteunen. Dit werkt als een bel-me-niet register voor het cross-site volgen van gebruikers. Het is dan nog aan de website-beheerders om van hun tool leveranciers te gaan eisen dat zij aan deze do-not-track standaard voldoen, maar die bewustwording lijkt nu wel te zijn ontstaan. Opleggen vanuit de overheid lijkt mij niet de juiste keuze, laat de markt haar werk doen en maak het de gebruiker eenvoudig.