Regelmatig zien we CRO cases langskomen met de meest spannende titels en aantallen. “Een toename van 17,5% in conversie!” “Een verdubbeling van de CTR!” Of testen die zelfs in een keer de hele business case binnen halen. Maar wat maakt een CRO case nu echt succesvol? Om daarachter te komen stelden we de juryleden van de DDMA Dutch CRO Awards een aantal vragen.

De DDMA Dutch CRO Awards is een initiatief van de CRO commissie van DDMA, de vereniging voor data en marketing. Onder het motto ‘Data. Maak er iets moois van.’ werkt DDMA aan het doel om de branche naar een hoger niveau te brengen. Met de Dutch CRO Awards licht DDMA de toonaangevende cases in deze marketing categorie uit.

Om erachter te komen hoe een succesvolle CRO case eruit ziet, welk proces erbij komt kijken en hoe jij jouw CRO werkzaamheden naar een hoger niveau kunt tillen ging Webanalisten.nl in gesprek met juryleden Marc Bergers (Marketing Executive Online Acquisition @ American Express), Hans Willemse (Senior Digital Conversion Expert @ Philips) en Gerard Lindeboom (Solution Consultant @ Adobe).

1. Wat zijn de belangrijkste elementen waar je naar kijkt bij het beoordelen van een CRO case?

Marc Bergers:

Bij het beoordelen van een CRO case stel ik meestal de volgende vragen:

• Ga je als team efficiënt om met je resources?
• Test je zuiver (met een goede hypothese die je kunt aannemen of verwerpen)?
• En weet je in een paar woorden helder uit te leggen wat de aanleiding was voor je experiment?

Bij CRO is veel mogelijk, en dus scoort een case met kop noch staart geen punten. Iedere test of CRO traject brengt zijn eigen keuzes met zich mee. Weet je als team waar je het grootste verschil kunt maken, in welke vorm dan ook?

Hans Willemse:

De belangrijkste elementen bij het beoordelen van een CRO case zijn voor mij:

• De voor-analyse: is dit gebeurd, hoe is deze uitgevoerd en is er een duidelijke relatie met de hypothese?
• Is er gebruik gemaakt van meerdere databronnen als fundament voor de CRO case?
• Is er sprake van een sterke analyse van de testresultaten, is er verder gekeken dan de voordehandliggende data/inzichten, en is er voldoende gesegmenteerd?
• Maakt de test deel uit van een CRO roadmap/planning, waardoor het bijdraagt aan de strategische visie in plaats van meerdere ‘losse A/B tests’?

Vaak worden testen gelanceerd waarvan op voorhand al bekend had kunnen zijn dat de test geen effect of niet het juiste effect teweeg zou brengen, waarvan de resultaten beter hadden kunnen uitpakken met een gedegen vooranalyse en het gebruik van meerdere databronnen.

Een dergelijke slecht voorbereide A/B test kost niet alleen extra tijd en inspanning, maar is daarnaast zonde van de testcapaciteit en zorgt voor vertraging van (eventueel) succesvolle experimenten. Daarnaast zie ik regelmatig analyses die te oppervlakkig zijn. Hierdoor worden niet alle inzichten meegenomen of wordt een test ten onrechte afgedaan als ‘niet-succesvol’.

Gerard Lindeboom:

Ten eerste verwacht ik een goede hypothese, met daarbij een activiteit die de hypothese onderbouwt. Het liefst is deze hypothese onderdeel van een serie activiteiten en zijn het niet uitsluitend ad hoc A/B testen. Als laatste zie ik graag dat er onderscheid wordt gemaakt tussen verschillende doelgroepen. Je vindt namelijk bijna nooit een “waarheid” die voor iedereen geldt. Een rode of een blauwe knop? Voor sommigen werkt rood beter, voor anderen blauw. De kunst van CRO is leren welke doelgroepen te onderscheiden om daarna per doelgroep een ideale ervaring aan te bieden.

Deze punten zijn volgens mij het meest waardevol omdat het allemaal duurzame activiteiten zijn binnen je bedrijfsproces. Je kunt er jarenlang resultaat mee realiseren ongeacht de constant wisselende hypes binnen digitale klantinteractie. Zo spreekt op het moment iedereen over “Experience business” maar we hebben ook “cross-Channel” gehad en “realtime” en “mobile first”. Bij al deze goede insteken, kun je gedegen, incrementele verbeteringen tot stand brengen met bovenstaande punten.

2. Hoe zie jij de verhouding kwaliteit versus kwantiteit binnen het CRO programma?

Marc Bergers:

Zorg in ieder geval altijd voor kwaliteit en stel de juiste vragen. Zorg dat je een ‘single view’ van de klant hebt. De mogelijkheden zullen verschillen per organisatie, maar kijk wat je voor data aan elkaar kunt knopen en wat waardevol is binnen het CRO proces.

Hans Willemse:

Kwaliteit en kwantiteit gaan binnen CRO hand-in-hand. De kwaliteit moet worden gewaarborgd om de juiste inzichten te verkrijgen, de kwantiteit bepaalt daarbij de regelmaat van dergelijke inzichten. Een goede realistische roadmap en gedegen planning ondersteunen en helpen het CRO team hierin.

Gerard Lindeboom:

Het mag van mij meer richting kwantiteit dan nu het geval is. Je ziet af en toe een paralysis-by-analysis met name wanneer analisten de trekker zijn van een CRO team. Grondigheid is heel goed, maar zorg wel voor minstens een nieuwe activiteit per week

3. Wat zijn jullie tips voor beginnende CRO teams?

Marc Bergers:

Verlies niet je focus, houd rekening met de relevantie van je doelgroep en neem de tijd om het verhaal goed te vertellen binnen jouw organisatie.

Hans Willemse:

Bekijk in het model wat jouw organisatie nodig heeft om het volgende maturity level te bereiken, breng hiervoor in kaart wat er moet gebeuren, hoe je dit wil bereiken en binnen welk tijdsbestek.

Verder, deel ook al je inzichten en successen, maar ook de resultaten die je niet had verwacht en waarom. Hierdoor creëer je draagvlak binnen de organisatie, inspireer je anderen en stel je anderen in staat samen te werken.

Gerard Lindeboom:

Het begin is het moeilijkst. Deel je successen om meer menskracht te krijgen om structureel te blijven verbeteren. Of dit nu om A/B testen, personalisatie, mobiel of advertenties gaat.

Koop nu je Ticket óf doe mee met onze loting!

De DDMA Dutch CRO Awards worden 20 september tijdens een speciale award avond in het QO Hotel in Amsterdam uitgereikt. En jij kunt erbij zijn!

> Koop je Ticket hier

Deze loting is helaas gesloten!

 

Als Mediapartner mogen wij 2 entreekaarten verloten onder onze lezers. Wil jij kans maken op een gratis entreekaart? Vul dan simpelweg het formulier in op https://anali.st/lotingcroawards2018.

Meedoen aan de verloting kan tot maandag 20 augustus 2018, 11:30 uur. We maken de winnaars om 12 uur bekend.

Zelf kans maken op een DDMA Award?

Denk jij, samen met jouw (CRO) team, kans te kunnen maken op een DDMA Award? Dan kan je nog tot 23 augustus je case indienen. Meer informatie vind je op DDMA Dutch CRO Awards.