Wanneer je Return On Investment meet ben je als webwinkel goed bezig, maar is het mogelijk om je marketingbudget nog effectiever in te zetten voor de lange termijn? Ja dat kan! Met behulp van de Customer Lifetime Value (CLV). CLV is de Key Performance Indicator waarmee de waarde van een klant wordt bepaald. Hiermee stel je vast hoeveel je kunt uitgeven om klanten te werven op de lange termijn. Waarbij je rekening houdt met de herhaalaankopen van de klant.

In dit artikel staat beschreven wat de toegevoegde waarde is van CLV en hoe Google Analytics (GA) ingezet kan worden om dit te meten. Tevens biedt de hieronder beschreven inzet van GA meer analyse mogelijkheden van nieuwe en bestaande klanten.

Wat is Customer Lifetime Value?

CLV is een berekening van de netto opbrengst die een klant genereert in de totale periode dat deze klant is. Dit is de omzet die de klant heeft gegenereerd van de eerste tot zijn laatste aankoop.

Tevreden klanten blijven bij dezelfde webwinkel kopen. Zij bestellen opnieuw en genereren hierdoor meer omzet. Het budget dat is gebruikt bij het werven van deze klanten levert dan opnieuw omzet. Dit principe staat aan de beginselen van CLV. Door CLV uit te rekenen wordt een richtwaarde vastgesteld van het limiet dat kan worden uitgegeven om een klant te werven. Dit heeft CLV onmisbaar gemaakt voor veel bedrijven bij het bepalen van het marketingbudget.

CLV is dus de potentiele bijdrage van een klant aan de winst uw bedrijf in periode dat deze klant producten koopt.

Hoe bereken je Customer Lifetime Value?

CLV is een uitgebreide versie van Return On Investment (ROI). ROI wordt berekend door de kosten te delen door de opbrengst. CLV houdt ook rekening met de periode dat een klant, klant is. De periode tussen de eerste en de laatste aankoop kan variëren, dit is afhankelijk van het type product. Voor reizen kan dit een jaar zijn, voor merkproducten kan dit vele jaren zijn.

Er zijn meer modellen om CLV uit te rekenen. De simpelste CLV berekening gaat als volgt:

CLV = W (gemiddelde Winst per bestelling) x A (gemiddeld Aantal bestellingen per klant)

Voorbeeld: Gemiddeld besteden klanten voor 60 euro in een webwinkel met mode artikelen. De winstmarge is 40%. De klanten kopen in de 2 jaar dat ze klant zijn 8 keer. Dit resulteert in een CLV van 60 x 0.40 x 8 = 192 euro. Deze webwinkel kan per 2 jaar dus niet meer dan 192 euro uitgeven om nieuwe klanten te werven.

De gemiddelde Winst per bestelling uit de formule is makkelijk te achterhalen. Dit staat in de meeste statistiekenpakketen of backoffice systemen. In Google Analytics is dit beschikbaar wanneer e-commerce tracking is geïmplementeerd. Het gemiddelde Aantal bestellingen per klant staat niet standaard in de meeste statistiekenpakketen, maar in Google Analytics kan dit met een kleine technische aanpassing worden gemeten. Complexere CLV modellen houden ook rekening met statistieken zoals: inflatie, tijdperiode en variabel afhaakpercentage. Uitgebreide beschrijvingen worden gegeven door Avinash Kaushik en KISSmetrics.

CLV kan dus worden berekend door winst per bestelling te vermenigvuldigen met de gemiddelde aantal bestellingen per klant.

Wat voor effect heeft sturen op CLV op al je campagnes?

CLV wordt in de meeste gevallen gebruikt om te bepalen of de investeringen voor het werven van (nieuwe) klanten uit kunnen. In de meeste gevallen worden de wervingskosten afgezet tegen de opbrengst van de eerste bestelling. Hierbij wordt geen rekening gehouden met eventuele extra aankopen van de klant. Wanneer alleen gekeken wordt naar de opbrengst van de eerste verkoop, geeft dit een beperkt beeld van de mogelijkheden met het marketingbudget.

Voorbeeld: Het werven van een nieuwe klant via AdWords kost gemiddeld 50 euro. Deze klant levert bij de eerste aankoop 20 euro winst op. Lijkt dit niet uit te kunnen (20 – 50 = -30 euro). Echter wanneer deze klant vervolgens via emailmarketing, waarvan kosten veel lager liggen, 2 keer terugkomt en nogmaals 2 x 20 euro winst oplevert, dan rendeert deze campagne (20 + 2 x 20 = 60, 60 – 50 = 10 euro).

Het uitrekenen van de CLV stelt je in staat om marketingactiviteiten te ondernemen die in eerste instantie niet haalbaar lijken te zijn. Als in bovenstaande voorbeeld CLV niet wordt uitgerekend suggereert dit dat er niet meer dan 20 euro kan worden uitgegeven om klanten te werven. Echter door CLV uit te rekenen weet je dat je meer kunt uitgeven om een nieuwe klant te werven. Voor het binnen halen van nieuwe klanten heb je namelijk een groter budget tot je beschikking. Hierdoor kun je ten opzichte van je concurrenten grote winsten behalen.

Het uitrekenen van CLV geeft je inzicht in wat je kunt spenderen voor nieuwe klanten, waarbij je rekening houdt met eventuele meerdere aankopen.

CLV configuratie in Google Analytics

Om Google Analytics te gebruiken voor het uitrekenen CLV moet er stukje script toegevoegd worden aan het e-commerce script op de bedankpagina van je webwinkel. Hiermee kun je het gemiddelde aantal bestelling per klant uitrekenen. Dit kun je ook uit je backoffice halen, echter met GA kun je de CLV per marketingkanaal uitrekenen. Tevens kan met deze configuratie het gedrag van nieuwe klanten vergeleken worden met bestaande klanten. Zo kun je je marketingbudget optimaliseren op basis van het aantal aankopen per klant.

Google Analytics heeft de mogelijkheid om zelf variabelen bij te houden. Hiermee kunnen bepaalde type bezoekers worden gemarkeerd. Deze functie heet _setCustomVar() en kan uitstekend gebruikt worden om terugkerende klanten te markeren.

_setCustomVar() beschrijving:
_gaq.push(['_setCustomVar', index, naam, waarde, niveau]);

De functie _setCustomVar() heeft 4 argumenten: index, naam, waarde en niveau.

Index: Dit is het nummer van de variabele. Google Analytics heeft 5 beschikbare variabelen. Gebruik een ongebruikte variabele.
Naam: Kies een herkenbare naam, dit maakt het analyseren gemakkelijker, bijvoorbeeld: ‘Aantal_bestellingen’
Waarde: Dit is het aantal bestellingen dat een klant in je webwinkel heeft geplaatst.
Niveau: Er zijn 3 niveaus namelijk: pagina, sessie en bezoeker. Gebruik in dit geval het bezoekers niveau, dit niveau wordt aangegeven met een ‘1’.
Deze argumenten vormen samen het volgende script, waarin {waarde} moet worden gevuld met het aantal geplaatste bestellingen.

_gaq.push(['_setCustomVar', 1, 'Aantal_Bestellingen', {waarde}, 1]);

Plaats dit script op de bedankpagina na een succesvolle bestelling voor de _trackPageview() functie. Stel met je webbouwer af hoe de variabele {waarde} dynamisch kan worden toegevoerd aan deze functie.

Google Analytics Configuratie

Nadat _setCustomVar succesvol is geïmplementeerd kan er in Google Analytics onderscheid worden gemaakt tussen “Nieuwe klanten” en “Bestaande klanten”. Dit kan met behulp van geavanceerde segmenten. Maak twee geavanceerde segmenten aan: Nieuwe klanten en Bestaande klanten.

Geavanceerde segmenten configureren:

Neem voor “Nieuwe klanten” alle bezoeken op waarbij het aantal bestellingen gelijk is aan 1. Dit doe je met de volgende instelling: Vrije variabele (waarde #) Kom precies overeen 1 (zie figuur 1)
Figuur 1: GA configuratie “Nieuwe klanten”

Neem voor “Bestaande klanten” alle bezoeken op waarbij het aantal bestellingen groter is dan 1. Dit doe je met de volgende instelling: Vrije variabele (waarde #) groter dan 1 (zie figuur 2)
Figuur 2: GA configuratie “Bestaande klanten”

Ook is het mogelijk om het gedrag van bezoekers met een specifiek aantal bestellingen te analysen. Maak hiervoor een segment aan waarbij Vrije Variabele gelijk is aan het aantal bestellingen dat je wilt analyseren. Het is nog niet mogelijk om deze filtering toe te passen via Profile filtering.

Het geavanceerde segment “Bestaande klanten” bevat alle sessies van bezoekers vanaf de sessie waar de tweede bestelling is geplaatst.

Het gemiddelde aantal bestellingen uit de CLV formule bereken je door de som van het hoogste aantal bestellingen per klant te delen door het totaal aantal bestellingen.

Voorbeeld: In GA worden 5 bezoeken gemeten met minimaal 1 bestellingen en 3 bezoeken met minimaal 2 bestellingen. In dit geval zijn er 2 klanten die 1 bestellingen hebben geplaatst en 3 klanten die er 2 hebben geplaatst. Gemiddelde aantal bestellingen is dan ( 1 + 1 + 2 + 2 + 2 ) / 5 = 1.6

Houdt er bij het uitrekenen van de CLV rekening mee dat als je webwinkel net gestart is je een beperkt beeld hebt van je CLV waarde. Je hebt namelijk veel nieuwe klanten die nog niet de hele kopen-weerkopen cyclus hebben doorlopen. Afhankelijk van de frequentie van aankopen door klanten moet je een bepaalde periode wachten om een eerlijke CLV waarde uit te rekenen.

Dit zijn de resultaten

Nu heb je in Google Analytics de bezoekgegevens met als basis het aantal bestellingen. Hiermee kun je uitrekenen hoeveel bestellingen er gemiddeld geplaatst worden in een bepaalde periode. Deze vermenigvuldig je met de gemiddelde winst per bestelling om de CLV uit te rekenen.

Doordat de CLV gegevens nu te achterhalen zijn via Google Analytics, kunnen deze worden gesegmenteerd. Door bijvoorbeeld alleen bezoeken vanuit AdWords te nemen, kun je het AdWords budget optimaal instellen.

Daarnaast krijg je door onderscheid te maken tussen nieuwe en bestaande klanten inzicht in o.a. de volgende vragen:

• Wat is de verkoopverhouding tussen nieuwe en bestaande klanten?
• Via welke bronnen komen terugkerende klanten?
• Welke producten worden opnieuw gekocht?
• Besteden bestaande klanten gemiddeld meer dan nieuwe klanten?
• Welke bestemmingspagina wordt relatief vaker bezocht door bestaande klanten?

Door CLV en het gedrag van nieuwe en bestaande klanten te combineren kun je je marketingbudget optimaliseren.

Heb je ervaringen met het doormeten van de waarde van jouw klanten in Google Analytics, laat het ons weten!