Optimaliseren (van usability-onderzoek tot aan A/B-testen) start bij het definiëren van de juiste optimalisatiedoelen. Wat bepaalt het succes? Wanneer is het een succes? Daar moet later goed antwoord op kunnen geven. Niet elk doel op je website, in je app of in je nieuwsbrief is geschikt en daar worden nog wel eens fouten in gemaakt.

Een optimalisatiedoel ontstaat uit je business objectives

Je hebt allerlei acties op je website en in je nieuwsbrief. Van een social share, een klik op een button tot aan het openen van de nieuwsbrief, een aankoop doen of een ingevuld formulier opsturen. De ene actie is belangrijker dan de ander maar elke actie heeft zijn eigen doel. Vaak heb je eerst kleine ‘ja-tjes’ nodig om de grote ‘JA’ te kunnen bemachtigen.

Naast het in kaart brengen van de acties moet je ook antwoord kunnen geven op de vraag: ‘Waarom bestaat [bedrijfsnaam X]?’ Als je business objectives gaat opstellen begin je namelijk vaak met deze vraag.
Uit de business objectives ontstaan doelen waar jij als specialist/productowner verantwoordelijk voor bent. Bij het optimaliseren benoem je tevens je optimalisatiedoelen. Met welke doelen kun je het beste testen?

Veel gemaakte fout

De reden om nu juist met micro conversies (kleine actie momenten) te gaan optimaliseren is snel gemaakt. Dit geeft snel resultaat, omdat de snelheid van het krijgen van testresultaten (en de kwaliteit van de test) afhangt van het aantal bezoekers en het aantal conversies. Vergeet niet dat een micro conversie vaak een simpele actie is op de weg naar de macro conversie, jouw doel (en dus de business objectives). Bijvoorbeeld:

Je doel bestaat uit het verhogen van ingevulde formulieren (dan krijg je een gratis download code). Bij elke stap verlies je bezoekers. Je begint op je homepage met 5000 bezoekers en daarvan klikt de helft door naar je downloadpagina en 500 gaan naar het formulier. Vervolgens komen er 50 op je bedankpagina. Maar 1%. Het zijn allemaal belangrijke pagina’s en acties. Als je niet doorklikt naar de downloadpagina kom je hoogstwaarschijnlijk ook niet tot het uiteindelijke doel (formulier opsturen) maar er is in dit voorbeeld maar één goed optimalisatiedoel.

Je wilt een test op je homepage gaan doen. Met welk optimalisatiedoel ga je aan de slag? Wanneer je kiest voor de downloadpagina, is je test sneller gereed en kun je door naar de volgende test.

Maar gaat dit wel helemaal goed komen?

Je kunt er niet vanuit gaan dat de rest van de stappen een even grote drop-off/click trough ratio van bezoekers laat zien bij elke homepage variatie die je gaat maken. Het gebruiken van micro conversies kan dus misleidende resultaten geven.

Nog een voorbeeld

Stel. Je doel is het verhogen van het aantal mensen die succesvol inloggen. Als je de landingspagina van inloggen als optimalisatiedoel had gepakt was homepage variatie C de winnaar geweest. Maar dan had je nooit geweten dat de pagina’s na de productpagina minder goed scoren bij variatie C en het uiteindelijke doel (waar het dus om draait) in de min staat.

Als je het juiste optimalisatiedoel had gepakt heb je de juiste variatie tot winnaar bekroond en dat is in dit geval homepage variatie B (+46%).

En ook…

Het verhogen van de open rate van nieuwsbrieven is vaak geen goed optimalisatiedoel.
Het verhogen van de CTR van AdWords advertenties is vaak geen goed optimalisatiedoel.

Micro conversies, zoals doorkliks naar de volgende pagina, zeggen niks en je kunt met dit gegeven niet zeggen of je optimalisatie traject (wat toch vaak geld en tijd (dus geld) kost) succesvol is.

Altijd één optimalisatiedoel

Je hebt maar één optimalisatiedoel. Als je er meerdere hebt kan het naderhand verwarrend worden. Het ene doel is bijvoorbeeld wel geslaagd en het tweede doel niet. Is de test nu geslaagd of niet?

Wel alles blijven analyseren

Begrijp me niet verkeerd. Als je een test uitvoert mag je gerust (je moet zelfs) alles meten en naderhand analyseren. Dus ook de doorklikratio vanaf de homepage naar de inlogpagina in elke variant. Dit kan interessante learnings geven. Maar je kunt het uiteindelijke succes van je test niet op een doorklikratio baseren. Jouw eigen doelen zullen niet verbeteren, laat staan de business objectives. De organisatie, je baas/manager, wil namelijk altijd weten wat het heeft gedaan voor de gezamenlijke doelen.

Bij A/B-testen komt het vaak voor dat je optimalisatiedoel niet significant beter wordt bij een nieuwe variant. Je analyseert verder en je komt erachter dat de doorkliks wel verhoogd zijn. Hieruit kun je learnings trekken. Bijvoorbeeld: De CTA komt in de nieuwe variant beter uit de verf, valt meer op. Maar omdat de CTA op de vervolgpagina nog niet verbeterd is stranden de bezoekers daar nu.

Key take aways

• Bij conversieoptimalisatie gebruik je dus altijd één optimalisatiedoel.
• Het optimalisatiedoel wat je het beste kunt gebruiken ligt het dichtstbij de hoogste waarde van jouw doel en de business objectives.
• Wel altijd alles analyseren want het geeft je vaak interessante learnings waardoor je weer betere optimalisatie trajecten kan starten.