Vlak na de middagpauze van het Web Analytics Congres was het de beurt aan Judah Philips, onder andere bekend van zijn bijdragen aan het IAB, de WAA, Web Analytics Demystified en veelgevraagd spreker op diverse congressen. Nu staat hij aan het roer van de Web Analytics onderdelen van Monster, en zijn presentatie liet zien hoe zij met het vakgebied omgaan.

Helaas heb ik nog geen slides kunnen ontdekken, deze zullen in de loop van de komende week wel verschijnen. Ik zal ze dan ook aan deze post toevoegen. Zijn slides waren nogal rijk aan informatie (understatement), het schijnt dat dat de schuld was van Ton Wesseling. Die had na het bekijken van de initiële slides gezegd dat het voor webanalisten wel leuk zou zijn als er meer info op zou staan. En dat is zeker gelukt 😉

The little engine that could

Judah begin zijn verhaal met een kinderboekje genaamd “The little engine that could” (linkje voor de liefhebbers die op zoek zijn naar WA literatuur). Het is een analogie voor het WA proces binnen de Monster organisatie. Het is een enorme engine dat door alle afdelingen heen zit en goed op gang gehouden moet worden. Stéphane Hamel had een uur eerder het Maturity Model laten zien waarin hij een 6-tal aspecten van Web Analytics behandelde die allemaal nodig zijn voor een optimaal WA proces. Judah haakte hier mooi op in.

De organisatie

De eerste uitdaging lag in het inbedden van WA in de organisatie. Hiervoor moesten een aantal drempels weggenomen worden. De werknemers moeten kunnen vertrouwen op de kwaliteit van de data. Zonder een goed vertrouwen gaat er ook niets mee gedaan worden. Om deze reden zijn de implementaties van de tientallen tools door officiële instanties ge-audit. Nadeel hierbij was dat elke land ongeveer zijn eigen audit-labels/certificering kent en je dus niet makkelijk een audit kunt laten uitvoeren door 1 instantie.

Vervolgens moeten mensen met de data gaan werken. Dat betekent dat de data makkelijk te bereiken moet zijn. Dat men die data vertrouwd en vervolgens ook gebruikt om beslissingen op te baseren. Er worden doelen gesteld en KPI´s geformuleerd en die vormen de basis van de diverse rapportages. Daarnaast moeten mensen getrained worden om zo optimaal mogelijk met de tools te kunnen werken. En als laatste noemt Judah de tools zelf: die zijn het minst belangrijk voor een succesvol WA proces. Dat werd ook al benoemd door Stéphane Hamel.

De structuur van deze WA organisatie is centraal maar ook decentraal. Er is dus een echte WA afdeling, maar daarnaast ook WA mensen op bijna alle andere afdelingen. Het centrale team zorgt dat ze vooroplopen en delen de kennis met de decentrale WA mensen op de andere afdelingen.

Een conducteur

Als de WA engine (trein) dan eenmaal loopt is er nog steeds een conducteur nodig. Daarmee worden de mensen bedoeld die vooroplopen in de organisatie. Evangelisten, trainers, en mensen die WA relaties tussen afdelingen aanbrengen. Zij zorgen voor een constant WA vuur dat warm gehouden wordt en de organisatie continu met WA bezig laat zijn. En naast die conducteurs is een scala aan diverse andere disciplines nodig: technische mensen, wiskundigen, designers, business consultants, enz.

De data

De combinatie van de vele tools zorgen voor een enorme information-overload. Bij Monster is er voor gezorgd dat iedereen alleen zijn eigen relevante informatie te zien krijgt. En bij alle beslissingen wordt gekeken of ze gebaseerd kunnen worden op data: dat maakt besluitvorming efficiënt en onderbouwd. Voor alle andere beslissingen waar geen of te weinig data is wordt deze ook niet gebruikt. Dit spaart tijd en onnodig uitzoekwerk.

De toekomst

Tot slot nog een paar toekomstbeelden van Judah. Hij gelooft dat de tagging van pagina´s (dus de technische meetpunten) verder geautomatiseerd wordt. Zo zullen interacties op pagina (ook in Flash) gemeten worden zonder hiervoor extra tagging aan te brengen. De website maar ook andere elementen in de organisatie zullen self-optimizing worden. Dus de tools zullen op basis van de data zelf beslissingen nemen. Verder zal beter ingespeeld worden op het gedrag van bezoekers, de content die getoond wordt zal relevanter en persoonlijker worden. En als laatste noemt hij dat de organisatie nog verder data driven zal worden, er moet zo weinig mogelijk op gut-feeling gedaan worden.

Tot slot

Een mooi verhaal van Judah. Het laat duidelijk zien dat Monster de WA engine flink op stoom heeft. Maar het laat ook duidelijk zien dat het vreselijk ingrijpt op alle processen binnen een organisatie en dat het een moeilijk proces is.

De slides