Measure, Optimize, Repeat – Data Driven Marketing

Dit was het thema van het Webanalytics Congres 2014. Bedrijven beschikken over bergen on- en offline data die inzicht kunnen geven in hun klanten. De kunst is om uit die enorme hoeveelheid data de juiste informatie te halen en zo uw klanten te leren kennen en beter van dienst te kunnen zijn. De marketeer van nu heeft de uitdaging om waarde te creëren met data driven marketing. De juiste inzet van (big) data kan de performance een enorme boost geven en de bedrijfsresultaten tot een ongekend niveau doen stijgen.

Wat voor nieuwtjes had Google Analytics het afgelopen jaar voor ons in petto?

Na de ontvangst met koffie en thee was het direct tijd voor de eerste expertsessies. Ik begaf mij naar de zaal waar André Scholten al helemaal klaar stond. In de andere zaal gaf Jasper Dijkstra van Storm Insights een sessie over Webanalytics 2.0

Segmentatie

De manier van segmenteren is vorig jaar flink op z’n kop gezet, maar op een zeer goede manier. Segmenteren is van ‘bezoeken’ naar ‘gebruikers’ gegaan.

Het heeft meer geavanceerde features. Je kunt cohorten maken (je gebruikers segmenteren op wanneer ze je site voor het eerst hebben bezocht). Hiernaast kun je reeksen maken en niet alleen bezoeken maar dus ook gebruikers opnemen of uitsluiten in je reeks.

Remarketing

Je kunt nu nog gemakkelijker met remarketing beginnen. Door op het instellingen icoontje op één van je segmenten te klikken kun je direct kiezen voor remarketing. Wanneer je AdWords aan Google Analytics gekoppeld hebt kun je starten met een remarketing campagne voor jouw gekozen segment. Bijvoorbeeld bezoeken met een conversie of nieuwe gebruikers. Ook is Dynamic remarketing van Google Analytics mogelijk per segment. Hier is wel extra code voor nodig. Tijdens de sessie hadden we het natuurlijk over het feit dat remarketing in Universal Analytics nog niet kan. Aan het einde van de dag kwam Google Analytics met het grote nieuws dat Universal uit de béta is. Remarketing voor Universal is nu dus wel mogelijk!

Universal Analytics

Van cookie naar gebruiker, dat is Universal eigenlijk in een notendop. Door gebruikers te tracken (met behulp van een user-id) kun je zijn of haar gehele online zoektocht volgen. Iedereen moet om en dit gebeurt automatisch. Je kon in de afgelopen tijd ook zelf kiezen om de overstap te maken. Toch deden veel Nederlandse ondernemingen dit nog niet omdat er teveel technische mankementen in zaten (het was natuurlijk ook nog een béta). De release op 2 april zal daar ongetwijfeld verandering in aanbrengen omdat vrijwel alle (technische) bezwaren komen te vervallen. Er lijken voor de online marketeer dus weinig redenen meer te zijn om niet te profiteren van de mogelijkheden die UA biedt.

Customvars

Bij custom variabelen gaf je als het ware je bezoeker een label. Bijvoorbeeld het label auteur. Dit wordt nu custom dimensions. Je bepaald nu zelf met welke namen je data’ wilt zien terugkomen. Met Universal Analytics ben je dus niet langer gebonden aan de standaarddimensies en -statistieken in het Google Analytics-account, maar kan je zelf naar wens aangepaste dimensies en statistieken toevoegen. Als je nu nog gebruik maakt van customvars zul je over moeten.

De voordelen:

• Het is veel flexibeler
• I.p.v. 5 customvars heb je nu 20 dimensies en metrics
• Je kunt custom metrics koppelen
• Campagne time-out kun je nu vanuit de admin doen i.p.v. het metascript
• etc.

Sitespeed Suggesties

De snelheid van je website is bepalend voor je conversies. Ook dit heeft André een keer uitgezocht bij een klant. Op de dagen dat de gemiddelde snelheid laag was waren het aantal conversies ook een stuk lager dan wanneer de snelheid hoog was.

Google Analytics geeft je nu ook sitespeed suggesties. Je vindt deze onder het kopje gedrag en sitesnelheid. Bij elke pagina krijg je naast je gemiddelde snelheid nu ook suggesties vanuit Google te zien. Dit zijn vaak technische tips dus stuur het gerust door naar je webbouwer als je hier zelf niet veel mee hebt. Let er natuurlijk wel op dat het vaak algemene tips zijn en dat niet alles toepasbaar voor jouw situatie is.

 

User management

Het gebruikersbeheer is ook een stuk eenvoudiger geworden. Je kunt anderen op verschillende niveaus toegang geven en je kunt nu ook accounts overdragen zonder dat je klant inzicht heeft in al je andere klanten.

Content Experiments

Met content experiments kun je nu ook Google Adsense testen met een A/B-test. Welke advertentie werkt beter?

Het tweede nieuwtje is ‘the Multi-Armed Bandit’. Google Analytics stuurt automatisch meer verkeer naar de variant die in het begin al direct beter converteert. Er zijn verschillende meningen over deze bandit. je test zal eerder klaar zijn en je test met behoud van conversies. Bij mij valt dit een beetje in het verkeerde keelgat. Dat doe je toch niet Google! Maar goed, je kunt het uitzetten. Yeah!

Content grouping

Content grouping oftewel inhoudsgroepen of paginagroepen is ook een mooie aanvulling. Voorheen kon je in Google Analytics alleen afzonderlijke pagina’s met elkaar vergelijken. Als je maar een paar pagina’s op je site hebt is dit prima maar met tientallen of een aantal honderd pagina’s is het groeperen van bepaalde pagina’s die bij elkaar horen een handig middel om achter bepaalde inzichten te komen. Als je bijvoorbeeld een webshop hebt maak je een inhoudsgroep waarin al je mannenkleding en een andere groep waarin al je vrouwenkleding staat. Dit kun je ook weer opsplitsen in producten zoals t-shirt, broeken, schoenen en jassen.

TIP: Maak contentgrouping aan met de structuur van je website. Homepage, categorie pagina’s dienstenpagina’s, productpagina’s, blogpagina’s etc.

3 manieren om groepen te maken:

• Met een reguliere expressie, bijvoorbeeld /t-shirts/(.*?)/
• Vanuit het Google Analytics script, bijvoorbeeld met de code ga([‘set’, ‘contentGroup5’, ‘mannen’]);
• Je hebt gestructureerde URL’s en/of titels die het woord t-shirt bevat, zoals bijvoorbeeld /product/t-shirts

Content grouping werkt pas wanneer je het hebt ingesteld.

Channels

Inzicht in je kanalen had je al maar nu kun je zelf ook kanalen toevoegen. Als je nu bijvoorbeeld bij verkeer je kanalen gaat kijken zie je Google / Organic, Direct / (none), Google / CPC etc.  Je referrals staan wel allemaal apart benoemd. Dit soort opsplitsing wil je ook bij andere kanalen zien. Er wordt bijvoorbeeld geen onderscheid gemaakt tussen branded en non-branded CPC.

Ga naar je kanaalgroepering (onder het kopje beheerder). Je ziet nu de standaard kanaalgroepering staan. Door op het potloodje te klikken kun je regels definieren maar je kunt dus ook een nieuw kanaal definieren zoals branded CPC en non-branded CPC.

Conversie Attributie

De afgelopen tijd is Google Analytics erg in de weer geweest om de verschillende paden naar een conversie weer te geven. Ze begonnen met dit rapport:

Wat kun je hier nu echt mee? Niet veel. Met de komst van het schema waarin onderscheid wordt gemaakt in ondersteunende, eerste klik en laatste klik kanalen heeft Google Analytics weer een grote stap gemaakt. Helemaal in combinatie met channel grouping kun je deze lijst behoorlijk uitbouwen en uitsplisten.

Het hulpprogramma voor modelvergelijking (onder het kopje conversies en toeschrijving) geeft bedrijven de kans om een goed bijpassend model te kiezen en met elkaar te vergelijken.

Valkuilen:

• Kijk naar de grote lijnen, de basis data is onbetrouwbaar.
• Je hebt veel data nodig om verantwoord een conclusie te trekken.
• Nog niet met conversie optimalisatie bezig? Begin hier eerst mee.

Dashboards

• Het real-time dashboard is een feit. TIP: plaats een widget voor 404-foutmeldingen en een widget voor snelheid op je real-time dashboard.
• Je kunt nu zowel privé als gezamenlijke dashboards hebben. Zo kan iemand op een andere log-in ook gewoon het dashboard bekijken en hoef je deze niet persoonlijk toegang te geven.
• Al opgevallen dat bij elk rapport bovenaan de knop ‘toevoegen aan dashboard staat’? Handig als je iets tegenkomt wat interessant genoeg is voor je dashboard.
• De widgets voor een real-time dashboard zijn toegevoegd.

Met dank aan André Scholten. Zijn gehele presentatie bekijk je hier.

De andere twee expertsessies lees je in mijn volgende blog, welke morgen op webanalisten.nl verschijnt. Ook de samenvatting van de congresdag lees je hier binnenkort.