Vorige week woensdag vond er weer een web analytics wednesday plaats bij dit maal de plezierige ruimte op de 10e etage bij Lost Boys. Namens Telegraaf betrad Bertwin Menninga, webanalist , het podium. Hij vertelde over de implementatie van een centrale webanalytics tool (Omniture Sitecatalyst) voor alle online Telegraaf titels en welk traject hieraan vooraf is gegaan.

Van eilandengroep naar winkelcentrum

Telegraaf media groep was in zijn ogen in begin 2008 op online gebied een eilandengroep, zonder onderling overleg of kennisdeling, met veel verschillende tools en allen een eigen manier van meten en rapporteren. Het kennisniveau verschilde erg onderling en de persoonlijke smaak van mensen was vaak doorslaggevend. Door het uitvoeren van een testcase op een aantal titels door een tijdelijk team (met als doel een uiteindelijke centrale begeleidings unit) werd aangetoond dat goed web data gebruik leidt tot omzetverhoging en besparing op marketing kosten. Daarnaast is de toekomst strategie van de Telegraaf Media Groep gericht op het zijn van een winkelcentrum met daarin verschillende winkels. Het is daarbij natuurlijk van belang dat je gedrag in het gehele winkelcentrum kunt meten en opslaan en voor alle winkels gebruiken.

Na afloop van de succesvolle testcase is men begonnen met de oprichting van de centrale unit (op dit moment zijn ongeveer 30 sites uit het netwerk aangesloten), waarbij de volgende opzet is aangehouden:

• Business units zijn zelf verantwoordelijk voor gebruik eigen data
• Centrale unit ter ondersteuning & controle
• Uniforme meetmodellen
• Centraal aangestuurde optimalisatietrajecten

Alweer een centrale business unit?

De hele presentatie (waarvan de presentatie slides onderaan dit artikel zijn te bekijken) gaf mij een déjá -vu gevoel. In februari 2007 was ik op Emetrics in London, waar ik Sandra Hofstede, in die tijd nog werkzaam bij Telegraaf, leerde kennen. Zij was met collega’s in die tijd ook bezig met het oprichten van een centrale afdeling (online marketing) waarvandaan ook WebAnalytics (ook al Omniture) centraal zou worden aangeboden. Ik vroeg Bertwin na afloop van zijn presentatie waarom dit eerste initiatief niet is gelukt (wat inderdaad zo bleek te zijn) en waarom het nieuwe centrale initiatief dan wel gaat lukken.

Zijn antwoord was dat titels bij de oude centrale unit zelf de keuze hadden of ze webanalytics software wilden gebruiken. Als ze het wel zouden gebruiken dienden ze direct mee te betalen (de kosten van het pakket werden middels een verdeelsleutel dan doorberekend aan de betreffende business unit). Probleem hierbij was dat de kosten voor veel kleine titels te groot waren voor het aanwezige budget en als de kosten niet te groot waren ontbrak het aan de kennis om de investering terug te verdienen.

Pas betalen bij prestatie

In de nieuwe opzet hoeft een business unit pas te gaan betalen voor de software aan de centrale unit wanneer conversie verbetering wordt behaald (eerst inkomsten en dan kosten). Daarbij is de sturing vanuit de centrale unit groter (die kan nu ook groter zijn doordat zij eerst de kosten betalen). Door de grotere invloed kunnen meet modellen en optimalisatie trajecten centraal worden bepaald. Door de centrale data visie (winkelcentrum concept) zal het voor de centrale unit ook steeds belangrijk blijven om de business units ervan te overtuigen de webanalytics software af te nemen.

Uitdagingen

Interessante insteek heeft Telegraaf. Het model van eerst extra inkomsten genereren per titel en dan pas betalen zie ik zeker slagen. Ik ben vooral benieuwd met hoeveel capaciteit de centrale afdeling de optimalisatie trajecten voor de 100+ titels wil gaan begeleiden en wat de inbreng van de business units hierin is. Hebben zij wel de kennis om dit goed op te pakken? En wat gebeurd er zodra de conversie is verbetert en de business unit betaalt voor de software (en meer zelf er mee moet gaan doen)? Hoe blijven zij gestimuleerd? Een andere hoofdvraag is natuurlijk of de inventieve mensen moeten lijden onder de onwetenden. Als een titel goede resultaten haalt met bijvoorbeeld een Google Analytics en Website Optimizer: moet dit dan verboden worden? Natuurlijk moet je centraal meten voor klant gedrag, maar moet je dan ook de kunstenaars hun eigen kwasten afnemen?

Presentatie slides