We hebben de mond vol van het feit dat de kunst van webanalytics gelijk is aan het genereren van inzichten uit een berg data en zorgen dat deze inzichten worden benut en leiden tot een betere beleving of meer conversie op de website. Op zich is dit goed meetbaar. Over de loop der tijd kun je zien hoe allerlei ratio’s toe of afnemen en op basis hiervan is redelijk helder te maken of de webanalist goed werk levert.

Klopt dit echter wel? In hoeverre heeft de webanalist daadwerkelijk invloed gehad op de verbeteringen? In hoeverre bereikt de webanalist binnen een organisatie wat hij of zij moet bereiken? Is er draagvlak en betrokkenheid? In de discussie deze week op mijn artikel over het inzetten van screencasting voor informatieoverdracht werd helder dat er behoefte is aan het kunnen meten van in hoeverre de informatie die je overdraagt wordt gezien, wordt begrepen en daadwerkelijk leidt tot veranderingen.

M.i. een taak voor de webanalytics pakket leveranciers. We gebruiken de tool om de website te meten. We zouden dezelfde tool moeten gebruiken om in ieder geval te weten hoe vaak de dashboards worden bezocht, de email rapporten worden gelezen, op welke informatie wordt doorgeklikt etc. Deze informatie zou je inzichten moeten geven wat je moet veranderen om beter gebruik te bevorderen. Het feit dat je meet is leuk, dat je inzichten genereert nog beter, maar als daar niets mee gebeurd binnen de organisatie is het allemaal nutteloos.

Meten van gebruik is echter slechts 1 stap. Toesten of de informatie ook daadwerkelijk wordt begrepen en leidt tot actie is de volgende. In feite kun je stellen dat al je inzichten door webanalyse leads zijn die kunnen leiden tot verbetering. Zodra de verbetering is uitgevoerd heb je een “sale”. Ik zou blij zijn met de mogelijkheid om in mijn webanalytics pakket een kleine CRM achtige toepassing te hebben waarin ik al mijn inzichten (leads) kan opnemen en kan bijhouden welke effort is gestopt in het zorgen dat de inzichten worden omgezet in verbeteringen op de website. De daadwerkelijke aanpassing zou ik weer willen kunnen koppelen aan het inzicht en de informatie die heeft geleid tot dit inzicht, zodat helder is wat wel relevant bleek te zijn en wat niet.

Op deze manier is de cirkel volledig rond en krijg ik meer inzicht en controle over waarop te focussen in rapportages, hoe de inzichten over te brengen en welke informatie overdrachtsmethoden hebben geleid tot succesvolle aanpassingen. Het wordt tijd dat de webanalytics industrie gaat nadenken over de volgende stap na het helpen verkijgen van inzichten uit data en ondersteunend gaat bezig zijn in het daadwerkelijk bereiken van resultaat op basis van inzichten.