Het Google Analytics platform is over de jaren veranderd van een web analytics tool naar een ‘user-centric digital measurement tool’. Met deze evolutie kwamen een aantal veranderingen aan het systeem, alsook compleet nieuwe features. Maar wat kan je doen wanneer je dit allemaal samen gaat gebruiken?
In dit artikel legt Justin Cutroni uit hoe je het platform in zijn geheel beter kunt gebruiken voor webgebruikers, gebaseerd op niet-website activiteiten. We zullen bekijken hoe we website- en off-site data kunnen combineren om remarketing lijsten in Google Analytics te maken.
Display advertising beïnvloeden door e-mail gedrag
Bedrijven hebben interactie met gebruikers via vele verschillende kanalen: search, display, social, email, etc. En ze proberen altijd een beter begrip te krijgen van hoe een kanaal een ander kanaal beïnvloedt; daarom hebben we attributiemodellen.
Maar soms willen we directe actie in een kanaal ondernemen, of zelfs geautomatiseerde actie, op basis van gebruikersgedrag in een ander kanaal.
Stel ik wil mijn search of display strategie aanpassen voor gebruikers op mijn email list. Misschien wil ik dat ze verschillend advertenties zien omdat ik een betere relatie met ze heb.
Hier is een voorbeeld.
Met Analytics kunnen we data verzamelen van e-mail marketing tools, deze naar Google Analytics sturen en dan deze informatie gebruik om display campaigns te veranderen.
De implementatie
Met sommige van de nieuwe features in Google Analytics is het heel goed mogelijk om de getoonde advertenties aan te passen op basis van hun gedrag in andere digitale omgevingen.
Het eerste dat we moeten doen is de data in Google Analytics verbinden aan de data in onze eigen systemen, zoals de data in een CRM of een andere klantmanagementsysteem.
Wanneer een gebruiker je website (of je app) bezoekt, maakt Google Analytics een unieke, anonieme identifier aan. Deze identifier heet de Client ID, of in het kort, cid.
We moeten nu deze client ID value uit de Google Analytics cookies halen en in het CRM systeem plaatsen. Wanneer deze in het systeem zitten kan je jouw internal customer IDs linken aan de Google Analytics ID. Let wel, dit is niet iets waar je even een middagje voor gaat zitten. Het kost wel flink wat tijd.
In deze twee posts legt Justin in meer detail uit hoe dit werkt:
Nu dat we deze twee data sets samenvoegen kunnen we iets heel gaafs doen: we kunnen gebruikers-specifieke data vanuit andere systemen naar Google Analytics sturen. Dit betekent dat wanneer we een e-mail versturen, of andere gebruikers-specifieke dingen in ons systeem gebeuren, we deze gedragsdata naar Google Analytics kunnen sturen. Hoe?
Om data van andere systemen naar Google Analytics te sturen gebruiken we het measurement protocol. Deze technologie laat ons data sturen naar Google Analytics vanuit enig ander systeem dat met het internet verbonden is. Het definieert hoe data naar Google Analytics wordt verzonden. We gebruiken in dit geval het measurement protocol om data over e-mail activiteiten te versturen.
Wanneer we een e-mail naar een gebruiker sturen, sturen we dus ook een measurement protocol hit naar Google Analytics.
Iets specifieker, we sturen een stuk event data. Dit event zal aangeven dat een e-mail verstuurd was naar een gebruiker, en welk type e-mail dit was:
www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=UA-XX-Y&cid [UniqueID]&t=event&ec=Email&ea=Send&el=BackToSchool2014
Als we het helemaal goed willen doen kunnen we ook een tweede hit naar Google Analytics sturen wanneer een gebruiker de e-mail ontvangt, en nog een wanneer de gebruiker de e-mail opent. We kunnen bijvoorbeeld, wanneer de gebruiker de e-mail opent, een pixel in die e-mail triggeren die een hit naar Google Analytics stuurt.
www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=UA-XX-Y&cid=[UniqueID]&t=event&ec=Email&ea=Open&el=BackToSchool2014
De data in bovenstande hits laat bijvoorbeeld zien dat deze e-mail een onderdeel was van de BackToSchool2014 campaign (in de event data staat ec voor Event Category, el voor Event Label en ea voor Event Actions). Als we deze data in Google Analytics bekijken ziet het er ongeveer zo uit:
Al deze hits hebben een specifieke parameter genaamd cid. Dit is de Client ID voor die specifieke ontvanger van de e-mail. Wanneer Google Analytics deze hits verwerkt zullen ze samengevoegd worden met data van dezelfde gebruiker van de website, omdat ze dezelfde cid value hebben.
Nu komt het echte werk
Ok, nu hebben we gebruikersdata uit twee aparte systemen en Google Analytics voegt deze samen. Nu wordt het pas echt leuk.
Omdat we nu alle data op één plaats samen hebben, kunnen we gebruikers in Analytics segmenteren op basis van gedrag, en die lijst van gebruikers dan gebruiken voor remarketing.
Voor degenen die Remarketing nog niet gebruikt hebben, dit is een van mijn favoriete features in Google Analytics. Remarketing laat je gebruikers op je website segmenteren en stuuurt die lijst van gebruikers naar Google AdWords (of DoubleClick als je Analytics Premium gebruikt) om te gebruiken als een remarketing lijst.
Het remarketing segment zou er dan ongeveer zo uit zijn:
Dit segment bestaat uit alle gebruikers die de back-to-school e-mail hebben geopend. Ik zou ook nog een voorwaarde hebben kunnen toevoegen dat de gebruiker de e-mail heeft ontvangen, maar dat is niet echt nodig.
Nu kunnen we de lijst van gebruikers gebruiken in AdWords. Hoe? Ik wil ze misschien een bepaalde toon of creatieve uiting tonen. Of ik wil ze hetzelfde aanbod doen als in de e-mail.
Deze techniek is niet alleen beperkt tot e-mail; je kunt het measurement protocol gebruiken om data te zenden vanuit elk systeem. Dat betekent dat gedragsinformatie uit andere digitale ervaringen gebruikt kan worden om re-marketing lijsten samen te stellen.
Reacties (1)