Dennis Mortensen, CEO van Yahoo Data Insights schreef met zijn boek “Yahoo Analytics” een uitgebreide handleiding voor het gebruik van de webanalyse tools die Yahoo aan haar adverteerders en partners aanbiedt.

Het was mijn bedoeling om met dit boek in de hand wat te gaan experimenteren met het mij nog onbekende Yahoo Analytics, om dit te vergelijken met de gratis tools van Google Analytics, maar helaas. Yahoo! is nog niet zover als Google in het vrijgeven van gratis tools voor kleinere websites.

Daarmee is mijn semi-formele onderzoeksvraag “Is Yahoo een goed gratis alternatief voor Google Analytics” snel beantwoord: nee. Want voor de kleinere sites (bij Google: minder dan 5.000.000 views) is het niet gratis beschikbaar.

Behalve deze onderzoeksvraag wilde ik natuurlijk ook nog een kleine recensie van het boek geven. Dát kan in ieder geval nog wel.

Dennis Mortensen propageert in deze dikke handleiding dezelfde filosofie die hij in zijn presentaties naar voren brengt: Analytics moet je gebruiken als concurrentiewapen. Dit doe je niet alleen door meer tools te kopen, maar vooral door meer uit de bestaande tools te halen, op meer plaatsen in de organisatie.

Mortensen pakt het stap voor stap aan: beginnend met een redelijk uitgebreid hoofdstuk over het installeren van de tools. Het aanbrengen van de juiste tags op de juiste plekken, het groeperen van (te verzamelen) data, KPI’s, et cetera.

Verderop gaat hij in op Content en (Advanced) Conversion tracking, het tracken van downloads , on-click actions en registratie van online inkomsten, geordend op valuta.

Uiteraard gaat ook veel aandacht uit naar het analyseren van de effectiviteit van reclame-campagnes, waarbij per campagne het aantal (unieke) clicks wordt gemeten en afgezet tegen de bounce rate en de opbrengsten van de campagne.

Wat mij in dit hoofdstuk sterk verbaasde is de open link die in de Yahoo! tools wordt gelegd met concurrent Google. Het is dus mogelijk om via Yahoo de effectiviteit van je AdWords campagnes te integreren. Hoewel Google deze service zelf ook biedt (het welbekende Analytics pakket), zie ik hierin duidelijke toegevoegde waarde voor organisaties die meer advertentiekanalen dan alleen AdWords gebruiken.

Deze technieken, alsmede nog een verzameling die ik hierboven niet noemde, worden op duidelijke wijze uitgelegd, rijk voorzien van stukjes code en illustraties.

Maar, zoals Dennis in zijn diverse speeches zegt, Webanalytics is niet hetzelfde als data verzameling. Tweederde van het boek is dan ook gewijd aan datgene dat echt telt: rapportages en de “actionable insights”, oftewel de actiegerichte inzichten de analytics de marketingafdeling kan bieden.

Ook hier veel gebruik van illustraties, maar géén code snippets. Wat mij betreft een slimme zet, aangezien hiermee het verhaal ook voor de niet-technisch onderlegde marketeers toegankelijk houdt. Stap voor stap brengt hij de lezer van het “oh, leuk, 10 bezoekers meer”-niveau naar een hoger, veel hoger, niveau van webanalyse. En het gaat dan verder dan conversie-ratio’s. Zo biedt Yahoo je de mogelijkheid om traffic the alloceren. Behoort de conversie gekoppeld te worden aan de laatst bezochte pagina, aan de eerste van de sessie of toch aan iets anders? Helaas gaat hij hier niet heel diep op in, maar het wordt je wel duidelijk dat er heel wat meer is tussen glasvezelkabel en aarde dan de tools die de marketeer nu ter beschikking heeft.

Ook het opstellen van dashboards, geheel naar eigen wens, wordt helder toegelicht. Wederom: met veel illustraties.

Alles samengevat denk ik dat dit boek in diverse afdelingen van het bedrijf een plaatsje verdient: uiteraard op de afdeling ICT (al is het maar om te weten wat er op de markt is), die het zal moeten implementeren. Maar vooral ook op de marketing afdeling: uiteindelijk toch de partij die in staat moet zijn om op basis van de data beslissingen te nemen.

Het boek is onder meer verkrijgbaar via Bol.com

Yahoo! Web Analytics
Dennis R. Mortensen

Maar ook op Amazon.com en vele andere online boekhandels is dit naslagwerk te koop.