Het aanbieden van een nieuwsbrief zorgt bij veel bedrijven voor een flinke verhoging van de omzet. Het is daardoor aantrekkelijk om zoveel mogelijk nieuwsbrieven te sturen naar klanten. Hier zit echter ook een keerzijde aan: een hoge frequentie kan namelijk zorgen voor irritatie bij de ontvanger en dit kan uiteindelijk zelfs leiden tot een omzetdaling. De conversie op de nieuwsbrief zal bij een te hoge frequentie dalen en in het ergste geval zullen de ontvangers van deze nieuwsbrief zich uitschrijven omdat ze de nieuwsbrief als spam zien.
Wat is dan de ideale frequentie van een nieuwsbrief?
De ideale frequentie wordt niet bepaald door de organisatie maar door de ontvanger! Hiervoor is informatie nodig van de ontvanger. Zo kan de gewenste frequentie tijdens de inschrijving worden gevraagd. Maar de frequentie kan ook pas na een inschrijving worden gevraagd (bijvoorbeeld op de bedankpagina). Let erop dat je de email inschrijving zo simpel mogelijk houdt. Ton Wesseling heeft hier een tijd geleden een sterk artikel over geschreven. Eigenlijk hoeft een gebruiker alleen een emailadres in te vullen voor registratie. Hieronder een voorbeeld.
De frequentie bepalen is dus optioneel voor een gebruiker. In het onderstaande voorbeeld van Linkedin kan optioneel aangegeven worden of je wekelijks of dagelijks een update van de groepsactiviteiten wilt ontvangen.
Nu is het leuk dat gebruikers zelf de frequentie kunnen bepalen, echter het doel van een organisatie is om zo vaak mogelijk die omzet generende email te versturen. Relevantie van de nieuwsbrief is hier de sleutel tot succes. Hoe relevanter de content van de nieuwsbrief is voor de ontvanger, hoe vaker deze de nieuwsbrief wil lezen, hoe hoger de conversie en hoe vaker ontvangers de nieuwsbrief willen ontvangen. Hoe je content een hogere relevantie geeft, is dan wel de vraag. Via een sterke call to action? Niet te lange of korte nieuwsbrief? Mooie plaatjes? Een sterk verhaal? Lekker veel logo’s? Nee, nee, nee en nog eens NEEN! En daar komt ie weer hoor… de ideale content wordt bepaald door de ontvanger!
Vraag de ontvanger naast frequentie ook naar eventuele interesses of gewenste producten waar men informatie over wil ontvangen.
Zoals hierboven wordt aangegeven in het voorbeeld van MailChimp kan een gebruiker niet alleen zijn email invullen maar ook optioneel naam, achternaam, frequentie en interesse aangeven. Zo heeft een gebruiker controle over de frequentie van de email en de content. Een andere methode hiervoor is zoals bij onderstaande voorbeeld van bol.com waar de frequentie en interesse vraag wordt gecombineerd. Er wordt onderscheid gemaakt tussen verschillende soorten nieuwsbrieven en wordt soms aangegeven wat de frequentie van de nieuwsbrief is. Natuurlijk zijn ook hier de voorkeuren optioneel.
In beide voorbeelden is het mogelijk dat een deel van de gebruikers alle opties open laat en daardoor niet te segmenteren is. Het kan daarnaast voorkomen dat organisaties geen mogelijkheden hebben om deze vragen te stellen aan hun ontvangers.
Segmenteren van gebruikers
In dergelijke situaties kan er een andere methode gebruikt worden om de juiste frequentie en content te bepalen. Zo kan bijvoorbeeld de frequentie en content bepaald worden door gebruikers te segmenteren op de volgende gegevens:
- Nieuwe gebruikers,
- Gebruikers die een nieuwsbrief niet hebben geopend,
- Gebruikers die een nieuwsbrief alleen hebben geopend,
- Gebruikers die hebben geklikt op een nieuwsbrief,
- Gebruikers die hebben geconverteerd naar aanleiding van een nieuwsbrief,
- Gebruikers die telkens eenzelfde soort artikel kopen.
Gebruikers die nieuwsbrieven niet openen, verstuur je in dit geval een keer per maand een nieuwsbrief ter re-activatie. Terwijl je gebruikers die telkens eenzelfde artikel kopen juiste elke week een nieuwsbrief stuurt met verwante artikelen. Naast webstatistieken voor segmentatie te gebruiken, kunnen ook feedback tools ingezet worden.
Denk aan een content rating systeem voor aanbiedingen en artikelen. Verder zou je feedback kunnen vragen middels een enquête of een feedback tool als Kampyle, Uservoice, 4Q of Get Satisfaction. Deze tools kunnen gemakkelijk worden aangeboden via een link in de email of landingspagina. Zo geven de ontvangers naast de indicatie die je krijgt vanuit de open ratio, click through rate en uiteindelijk conversie ook daadwerkelijk kwalitatieve feedback op de nieuwsbrief. Er kan bijvoorbeeld onderscheid gemaakt worden tussen gebruikers die via feedback tools aangeven liever gedetailleerde technische informatie te ontvangen over een artikel of juist liever een simpele beschrijving van functies.
Kortom
Door gebruikers in duidelijke segmenten op te delen, kan je hun de ideale frequentie en content aanbieden. In een groot aantal cases wordt segmentatie dan ook aangeduid als een positieve invloed factor op conversie.
Nu ken je waarschijnlijk tal van voorbeelden waar dit nog beter wordt opgelost en of heb je al praktijkervaring met het bepalen van de juiste frequentie en content. Wat is jouw ervaring hiermee?
